Budúcnosť už bola a ten „klient“ je spoločnosť

Nie je to tak dávno, keď korporáty spokojne tlmočili všeobecný prísľub o naplnení, radosti, hojnosti a instantných riešeniach problémov, ktoré sa dajú kúpiť. Ten čas je preč. Nie kvôli pandémii, vojne na Ukrajine, inflácii a energetickej kríze. Ani kvôli neschopnosti štátu (mnohých štátov) vyrovnať sa s čímkoľvek z toho. Kríza sa stala novým normálom vo chvíli, keď sme stratili právo akýkoľvek dôsledok modernity volať „nezamýšľaný“. Preto sa situácia obrátila: spoločnosť je v pozícii „klienta“, ktorému celý marketing – od teórií a škôl, po konzultantov a korporáty – prezentuje plán svojej vlastnej zmeny.

Vyčerpanie budúcnosti

O konci prísľubovej sily kapitalizmu písal nemecký sociológ Jens Beckert: zosobnilo ju hnutie Occupy Wall Street a ekonomické krízy 2007/8, no začala skôr. Všeličo predznamenalo vyčerpanie budúcnosti – krízu legitimity ekonomiky, politiky, štátu a predstáv o pokrokovej spoločnosti. Je to kríza dekád neoliberalizmu, s kolenami u Reagana a Thatcherovej, no je to hlavne veľká a globálna spoločenská kríza.

Vysvetlení je až-až. Pýtam sa však praktickú otázku vo všeobecných notách: čo znamená strata legitimity, očakávaní a prísľubov budúcnosti pre značku? O čom je tá strata nádejí, tá – polopate – nezmyselnosť sebelepšej technológie v dizajnovom obale?

V zasadačkách stále znejú mantry o vytváraní zisku, o schémach biznisu, ktoré aspoň trochu fungovali pred či počas pandémie. Dá sa k nim vrátiť? A má to zmysel? Váha značky, tak ako sme ju poznali, je ta-tam. Nedá sa dobehnúť recitálmi, ani vtipným či srdcervúcim pozicioningom, ktorý chce dávať nádej. Nie je totiž veľmi čo zachraňovať – nie tam, kde sa vybavujú slová ako „výkon“ a „úspech“. Nedá sa naivne predstierať, že sa nič moc nestalo, ani sa schovávať za greenwashing, CSR a šťastné návraty generácií rodinného biznisu. Nebude to viac príbeh o slobode a pokroku.

Tvoj sused, časopriestor

Len nedávno situácia vyzerala nevinnejšie. Pripúšťala alibi, že sme snáď iba divákmi či obeťami všetkých tých dejov. Za oteplenie klímy môžeme iba málo, každý len svojim malým podielom na produkcii oxidu uhličitého a pár mikroténovými sáčkami v potravinách. Za vojnu na Ukrajine nemôžeme vôbec, za pandémiu tiež nie, za náckov v parlamente detto. Tie momentky vyzerali, že snáď zostanú len momentkami. No dnes? Kde sú dnes čiary zodpovednosti? Kedy sa začali kresliť? A čo si vtedy robil/a v agentúre či na marketingovom oddelení? Nejdem do kontroverzií, nie sú podstatné. Ide o to, že budúcnosť už bola – a to nám hovorí niečo podstatné o súčasnosti.

Historický kontext, časopriestor tu a teraz, sa stal aktérom. Svet je komplikovaný, vzájomne previazaný a zreťazený, a nie je sa pred ním kam schovať. Týka sa nás „to všetko“, čo sa „tam vonku“ javí, ako že sa nás to netýka. Sme tu, vidíme to a už veľmi dobre rozumieme. Máme na krku niekoľko parádnych prúserov, ktoré sa správajú ako otravní susedia – sú hneď vo vedľajších dverách, a vždy, keď na nich už-už zabudneme, pripomenú sa odkazom, že im naša prítomnosť vlastne vadí. Nie oni nám, to MY im vadíme! MY vadíme klíme, MY vadíme vírusom, MY vadíme armádam a politikom, MY vadíme histórii. (Neprekvapivo, z opačnej strany počuť čosi podobné: MY vadíme „dvanástim rodinám“ v pozadí biznisu, MY vadíme západnej propagande, MY vadíme liberálom.)

V usadených predstavách by tu prvé husle mal hrať štát. Ten rozkradnutý, oportunistický štát, ktorý (špeciálne v krajinách bývalého východného bloku) stratil schopnosť čokoľvek sľúbiť a už vôbec nie dodržať. Ten štát, ktorý riadi sila byrokracie a zotrvačnosti, nádej tečúcich eurofondov a „stoličkový fanatizmus“. Takže inak. Nezostáva, než aby prvé husle hral niekto iný: ľudia. Staré dobré pravidlo (patrí do anarchistických teórií) vraví: ľudia sa nesprávajú ako blbci, keď k nim tak nepristupuješ. Pripomína to text zľudovelého „if you talked to people the way advertising talks to people, they’d punch you in the face”.

Marketing bez ohľadu na rast

Týka sa to všetkých. Bánk, poisťovní, automobiliek, leteckých spoločností, operátorov, obchodov s elektronikou, obchodných reťazcov, výrobcov piva aj kníhkupectiev. Tí všetci, vrátane ich reklamných, výskumných a mediálnych partnerov, nesú chtiac-nechtiac podiel zodpovednosti – nie za ekonomický výsledok, ale za zmysel každodenných vecí. Nie je to viac o ponuke a dopyte, o efektivite predaja a Maslowovej pyramíde potrieb. Je to o zmysle, ktorý značka dokáže ponúkať aj napriek tomu, že korporát viac nečaká rast. (Ak ešte nepoznáš, googli „ungrowth“ a „degrowth“ v angličtine, „nerůst“ v češtine, a „nerastovú ekonomiku“ v slovenčine.)

V marketingovom registri by to znelo asi takto: nekonečná dialektika klient-agentúra, so všetkými jej premenami, tými peknými aj tými servilnými, ktoré sme za tri desaťročia zažili, už nemá zmysel. Nejde viac o to nájsť kreatívneho partnera, ktorý príde s „geniálnym“ nápadom, ani strategického partnera, ktorý príde s výstižným insightom pre cieľovku. Nejde o priestor realizácie veľkých vízií a misií. Nejde o uplatnenie umeleckej túžby tvoriť prostredníctvom značky. Ide o to na všetkých stranách prekonať zmysel tradičného marketingu a predefinovať, čo môže znamenať.

Veľmi konkrétne: nikto za teba neodíde z ruského trhu, keď tam už nemáš čo robiť. Nikto za teba nevyrieši potravinovú bezpečnosť, keď vo vode plávajú mikroplasty. Nikto za teba nebude riešiť regionálne rozdiely, keď ich vytrvalo ignoruje aj štát. Nikto za teba nebude rekonštruovať demokraciu, keď na nej nezáleží ani v politike. Tam sa pozeraj, keď chceš niečo robiť – rieš problém, pretože ich je nad hlavu a budú pribúdať. Je to dobrá výzva. A je dobrá aj preto, že lepšie odhalí, kto hovorí nahlas i keď nehovorí nič.

Ten challenge znamená uvidieť, pochopiť a uvedomiť si – so všetkými dôsledkami – že tu ide o rolu, ktorú na seba v tejto situácii preberá značka. Na čo môže slúžiť, čo dobré dokáže urobiť? To slovo „môže“ však má radikálnejší význam, než iba potenciál. Je o širokej spoločenskej funkcii, o zodpovednosti, pretože dnes viac než kedysi platí „keď si jediný, kto môže, tak musíš.“ A vyzerá to, že korporát so svojou značkou je naozaj jediný, či dokonca posledný, kto v tejto chvíli má moc: peniaze a subjektivitu nesprávať sa ako bezcharakterný populista.

Perspektíva univerzálnej krízy a rizika sa dnes veľmi zíde. Prekvapivo či nie, aj v nej sa dá nájsť zmysluplné miesto pre značku. Ale musíme si upratať najprv doma.

Komunita vysvetľuje

Cieľovka je mŕtva. Prestala existovať, keď sa stala grafom v PowerPointe, keď sa objavila v archetypálnom predobraze, keď bola vyjadrená psychografiou a demografiou v empiricky podloženom modeli značky. Cieľová skupina je špatná kategória, lebo nevystihuje to najpodstatnejšie, čo nás, ľudí, robí ľuďmi – že niečo vieme a iné nevieme, že niečomu veríme, že si niečo nejako vysvetľujeme, že nás niečo nadchýna a niečo iné odpudzuje, že všetky tie veci zdieľame, ritualizujeme a že sa to všetko mení v čase.

Preto nemá zmysel hovoriť o cieľovkách, ale o interpretačných komunitách. Áno, komunitách ľudí, ktorých spája v prvom rade interpretácia: chápanie témy, vedenie o svete a pohľad na svet, na problém, na situáciu. V jednej chvíli dokážu mnohé a následne sa preskupia okolo čohosi celkom iného. Pretože majú záujem a riešia (aj, no nielen) vlastný problém. A tak začína byť takmer šuma-fuk, či majú hojnosť alebo horko-ťažko iba dostatok, či majú odžité alebo nadšene vleteli do nového. Bez ohľadu na vek, miesto trvalého bydliska a vzdelanie – zhromaždíme sa na námestí alebo v susedstve a začneme robiť niečo, čo sa formuje zdanlivo samo. Spája nás význam – v protivládnych protestoch, v zdieľaní nákupov či áut, v obnove detského ihriska alebo schátranej sídliskovej fontány zo 70. rokov. Je toho na mraky a tak to má chápať aj korporátny marketing: ako mraky práce, ktoré značku čakajú, ak si chce medzi ľuďmi udržať akú-takú legitimitu (nie iba krátkodobú efektivitu postavenú na signáloch, vtieravých podmazoch a hlúpych maskotoch).

No pozor! Nezamieňajme to za prekonané predstavy o sponzoringu a CSR, je v tom veľký rozdiel. Nie je to „pomimo“, nie je to sekundárne ani terciárne, nie je to len „na oko“ a nie je to „v malom“. Je to podnikanie, ktoré tentokrát nefunguje pre koncentráciu zisku, ale pre spoločnosť, ktorá požaduje zmysel. Nie je to grantová schéma ani rozhodnutie od stola – je to doslova zodpovedná účasť na formovaní života spoločnosti. Toho každodenného. Tam na tých protestoch, na tom ihrisku, pri tej fontáne, alebo pri nasadaní do toho zdieľaného auta. Nie je to úžitková hodnota produktu, je to poctivý, odmakaný, vydretý a vypotený engagement značky. Skoro ako v skutočnosti, že? No to preto, že to JE v skutočnosti, v tej surovej, ťažko uchopiteľnej a bez jednotiaceho sloganu. Nie „v reklame“, skôr bez nej.

Zhmotniť zmenu

Je to ťažšie než pohodlný marketing páčivých spotov, sugestívnych fotiek, testimoniálov a headlineov. No lenže – povedzme si otvorene – reklama už nikoho nezabáva, slogany už nedokážu obsiahnuť súcno, a ľudia sú náročnejší na to, čo im hovoríme. A nebude to ľahšie. Mileniáli ozaj nepadli na hlavu, Husákove deti majú po štyridsiatke a všetci ostatní buď celkom rezignovali, chcú odísť (a nevedia už kam), alebo veľmi hlasno zápasia o pozornosť. Nie sú to generácie a kohorty s rozdielnymi životnými víziami, je to celá spoločnosť, ktorá zažíva krízy. A práve preto máme ísť medzi nich a hovoriť im niečo, čo sa ich bytostne dotýka – aj keď to nie je vždy príjemné, a aj keď to nie je pohodlný únik od naliehavej každodennosti. MÁ to byť ťažšie, skutočne MÁ, a to je dobrá výzva, ak tu naozaj záleží na udržaní každodennosti, na naplnenom živote, alebo kľudne na vlastných deťoch.

Môžeme, ako vždy, začať u seba. Vyzývať tie usadené nánosy marketingových štandardov, ktoré sme nabrali cestou. Neveriť tomu, že segmentácia a focusová skupina, z ktorej report sme práve dočítali, z nás robí veľmajstrov porozumenia, taktiky a stratégie. Pochybovať o tom, čo hovoria učebnice – z ich poučiek ozaj nezostal kameň na kameni. Challenge-ovať vlastné obavy a strach, ktoré zrkadlíme v predstavách o cieľovkách a messageoch, o persónach a archetypoch, o claimoch a logách. Challenge-ovať hodnotu peňazí a zmysluplnosť výkonnostných parametrov, ktorá ten strach poháňa. Už nemá zmysel triasť sa o vlastné stoličky, keď máme spraviť rozhodnutie. Nemáme sa báť. Máme hľadať a vytvárať zmysel, lebo medzi „nami“ a „nimi“ nie je, a vlastne ani nikdy nebol, rozdiel. Iba takýto meaning-making ešte dáva nádej – v limitoch, pred ktorými neutečieme, a s problémami, ktoré dokážeme riešiť.

Korporátna značka nie je nástroj predaja ani pocit, ktorý zostáva po vygumovaní „produktu“. Je (1) nástrojom a (2) priestorom pochopenia, vedenia a zdieľania. Dokáže vyjadriť a zhmotniť invenciu a spoločenskú zmenu, ktorou žijeme, ak je tá zmena naliehavá, potrebná a naozaj užitočná. V nejakej miere ju dokáže aj iniciovať. Preto tá výzva patrí nám všetkým: dokázať, že korporáty a agentúry vedia tvoriť význam nie pre seba, ale pre udržateľnú spoločnosť.


Trochu sugestívne pod čiarou: prečo to robiť, ak nie pre zisk? Pretože má zmysel sýtiť každodennosť významom. Pretože je podstatné znova a znova interpretovať príbehy, ktoré jedno spochybňujú a iné utvrdzujú. Pretože je dôležité učiť sa chápať seba samých (aj) prostredníctvom značky. Alebo (aj) preto, že nás to baví. To je viac než dosť.