M\u00e1m r\u00e1d soci\u00e1lnu vedu – pre jej schopnos\u0165 vysvet\u013eova\u0165 spolo\u010dnos\u0165, jej \u0161trukt\u00faru, proces a zmenu. No m\u00e1m ju r\u00e1d aj pre jej reflexivitu a „mnohozna\u010dnos\u0165“ – pre jej neschopnos\u0165 toto v\u0161etko vysvetli\u0165 raz a nav\u017edy jedn\u00fdm sp\u00f4sobom, jednou te\u00f3riou. I ke\u010f by to bolo pekn\u00e9, nie, soci\u00e1lna veda nedok\u00e1\u017ee prinies\u0165 definit\u00edvnu odpove\u010f pre\u010do a ako vznik\u00e1 spolo\u010dnos\u0165. Je to komplexnos\u0165ou a premenlivos\u0165ou spr\u00e1vania \u013eud\u00ed (cie\u013e sk\u00famania), je to aj n\u00e1strojmi sk\u00famania (metodol\u00f3gia). Vedci tento stav ozna\u010duj\u00fa ako „multiparadigm\u00e1lnos\u0165“, paraleln\u00fa existenciu viacer\u00fdch te\u00f3ri\u00ed vysvetlenia. Nejde tu o nejak\u00e9 \u017eabomy\u0161ie vojny nezmierite\u013en\u00fdch t\u00e1borov: na jednej strane napr\u00edklad t\u00fdch, ktor\u00ed veria, \u017ee spolo\u010dnos\u0165 existuje nez\u00e1visle na jej jednotliv\u00fdch \u010dlenoch a na druhej strane t\u00fdch, ktor\u00ed polo\u017eia \u017eivot za to, \u017ee spolo\u010dnos\u0165 by bez \u013eud\u00ed nebola ni\u010d\u00edm. Pravda nie je „kdesi uprostred“ – je na obidvoch stran\u00e1ch a veda prin\u00e1\u0161a zmyslupln\u00e9 vysvetlenia konkr\u00e9tnych vec\u00ed akosi „pod\u013ea situ\u00e1cie“.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Rifle sa stali predmetom v\u00e1\u0161nivej debaty vedcov – a delia diskusiu na dva t\u00e1bory. V jednej nohavici rifl\u00ed s\u00fa \u0161trukturalisti<\/em>, ktor\u00ed o nich hovoria ako o „m\u00f3de“ – o emocion\u00e1lnom spr\u00e1van\u00ed, ktor\u00e9 nem\u00e1 jasn\u00e9 pravidl\u00e1 a ak ho nie\u010do charakterizuje, tak rozdiel medzi potrebou „zapadn\u00fa\u0165 v dave“ alebo „vynikn\u00fa\u0165 z davu“. Zaoberaj\u00fa sa ot\u00e1zkami ako ve\u013emi s\u00fa v spolo\u010dnosti rifle roz\u0161\u00edren\u00e9, ak\u00e9 typy rifl\u00ed \u013eudia nosia a do akej miery je podstatn\u00fd rozdiel medzi ich farbami a strihom. V druhej nohavici s\u00fa kon\u0161truktivisti<\/em>, ktor\u00ed tvrdia, \u017ee rifle s\u00fa sp\u00f4sobom sebavyjadrenia a budovania identity, a z\u00edskavaj\u00fa zmysel v konkr\u00e9tnom spr\u00e1van\u00ed \u013eud\u00ed medzi sebou. Rifle pre nich nie s\u00fa len m\u00f3dou, ale hlavne s\u00fa\u010das\u0165ou sebavyjadrenia a viac alebo menej „performat\u00edvneho divadla“, ktor\u00e9 hr\u00e1me (preto\u017ee ka\u017ed\u00fd hr\u00e1 svoju rolu). V niektorej situ\u00e1cii n\u00e1m pom\u00e1haj\u00fa zapadn\u00fa\u0165 (ve\u010der v kr\u010dme) v inej n\u00e1m pom\u00e1haj\u00fa uvo\u013eni\u0165 sa (rif\u013eov\u00e9 piatky vo finan\u010dn\u00fdch in\u0161tit\u00faci\u00e1ch), v inej pom\u00e1haj\u00fa vynikn\u00fa\u0165 (na punkovom koncerte). No maj\u00fa celkom ur\u010dite hlb\u0161\u00ed zmysel.<\/p>\n\n\n\n Nie je to ban\u00e1lna debata – pr\u00e1ve spochybnenie „dan\u00e9ho“ (taken for granted) je podstatn\u00e9 pre porozumenie kult\u00farneho v\u00fdznamu bavlnenej l\u00e1tky nafarbenej indigom. Rifle tu neboli v\u017edy. No ke\u010f sa roz\u0161irovali, zohrali \u00falohu pri z\u00e1sadn\u00fdch zmen\u00e1ch – boli symbolom vzdoru. Ten z nich mo\u017eno \u010dasom vyprchal, no v r\u00f4znych podob\u00e1ch sa z \u010dasu na \u010das vracia. Z pracovn\u00e9ho oble\u010denia americk\u00e9ho vidieka sa stala uniforma rebeluj\u00facich hippies\u00e1kov – s typicky roz\u0161\u00edren\u00fdm, zvonov\u00fdm strihom (Jimy Hendrix). Sid Visious rifle maxim\u00e1lne z\u00fa\u017eil (punk), Kurt Cobain ich roztrhal na kolen\u00e1ch (grunge), James Hetfield ich zafarbil na\u010dierno (metal), Snoop Dog ich zase roz\u0161\u00edril (rap) a hipsteri o\u017eivili „mrkv\u00e1\u010de“. <\/p>\n\n\n\n D. Miller, s\u00fa\u010dasn\u00fd britsk\u00fd antropol\u00f3g, str\u00e1vil roky \u0161t\u00fadia v\u00fdskumom soci\u00e1lneho v\u00fdznamu rifl\u00ed. Zistil (jeho kniha Blue Jeans vy\u0161la v roku 2012), \u017ee rifle viac nenes\u00fa v\u00fdznam reb\u00e9lie, ale maj\u00fa sk\u00f4r normat\u00edvny charakter. Stali sa tak zau\u017e\u00edvan\u00fdm oble\u010den\u00edm, \u017ee predstavuj\u00fa to, \u010do by sa slovami archetypov dalo ozna\u010di\u0165 ako „regular guy“ – teda t\u00fa\u017eba by\u0165 oby\u010dajn\u00fd a jednoduch\u00fd. Pre anglick\u00fdch imigrantov, napr\u00edklad, sa stali sp\u00f4sobom „zapadnutia do davu“, oble\u010den\u00edm, v\u010faka ktor\u00e9mu ich dom\u00e1ci nepova\u017euj\u00fa cudzincov. To je presn\u00fd opak reb\u00e9lie. Holandsk\u00ed v\u00fdskumn\u00edci E. Van Der Laan a O. Velthuis spravili v roku 2016 \u0161t\u00fadiu s mestsk\u00fdmi mu\u017emi, aby zistili, \u017ee be\u017en\u00ed obyvatelia holandsk\u00e9ho ve\u013ekomesta rifliam (a v\u00f4bec oble\u010deniu) neprikladaj\u00fa zvl\u00e1\u0161tny v\u00fdznam. Jednoducho ich pova\u017euj\u00fa za pohodln\u00e9 a funk\u010dn\u00e9 rie\u0161enie pri rannom obliekan\u00ed: „ke\u010f nevie\u0161 \u010do na seba, daj si rifle.“<\/p>\n\n\n\n Ako sa marketingov\u00fd technol\u00f3g postav\u00ed k zadaniu preda\u0165 zna\u010dku rifl\u00ed? Bude sa zaobera\u0165 ot\u00e1zkou, ako spravi\u0165 zna\u010dku sexy, ako ju predstavi\u0165 v atrakt\u00edvnom svetle, ako sa s \u0148ou „pohra\u0165“ tak, aby rifle vyzerali dobre vo v\u00fdklade obchodu v n\u00e1kupnom centre alebo v telev\u00edznej, printovej \u010di Instagramovej reklame. Sp\u00ed\u0161e zadanie na tri A4-ky a reklamn\u00e1 agent\u00fara mu priprav\u00ed nale\u0161ten\u00e9 vizu\u00e1ly s mlad\u00fdmi modelkami a sloganom o pr\u00ed\u0165a\u017elivosti pre opa\u010dn\u00e9 pohlavie. V\u00fdskumn\u00e1 agent\u00fara mu n\u00e1sledne priprav\u00ed s\u00e9riu v\u00fdskumov znalosti zna\u010dky a testov reklamn\u00fdch spotov. A na konci pr\u00edde bilancia ne\u00faspe\u0161nej kampane. „Pre\u010do sa to nepodarilo? Ako je mo\u017en\u00e9, \u017ee tak vtipn\u00e1 reklama nezafungovala? Je probl\u00e9m v reklamnej agent\u00fare alebo v zna\u010dke? To u\u017e marketing zna\u010diek nem\u00e1 zmysel?“ Z vlastnej sk\u00fasenosti hovor\u00edm, \u017ee probl\u00e9m je v technol\u00f3gii marketingu, ktor\u00fd h\u013ead\u00e1 rie\u0161enia tam, kde ich nem\u00f4\u017ee n\u00e1js\u0165.<\/p>\n\n\n\n Ak chceme porozumie\u0165 zmene, ktor\u00fa pop\u00edsali Miller, Van Der Laan a Velthuis, nebudeme robi\u0165 dotazn\u00edky a focus groupy a nebudeme reklamn\u00fdm agent\u00faram zad\u00e1va\u0165 kampa\u0148. Sadneme sme si na zadok do kni\u017enice a prejdeme \u010dasopisy za posledn\u00fdch 20 rokov, prelustrujeme Wikipediu, Facebook a Instagram, a vyh\u013ead\u00e1me maximum inform\u00e1ci\u00ed zo v\u0161etk\u00fdch k\u00fatov o zmene, ktor\u00e1 n\u00e1s priviedla k „oby\u010dajn\u00fdm rifliam.“ Kedy a pre\u010do sa stalo, \u017ee rifle prestali by\u0165 v\u00fdrazom reb\u00e9lie? Kto ich roz\u0161\u00edril v popul\u00e1rnej kult\u00fare nato\u013eko, \u017ee zov\u0161edneli a prestali ma\u0165 svoj jedine\u010dn\u00fd \u0161arm? Je pravdepodobn\u00e9, \u017ee aspo\u0148 \u010das\u0165 \u0161ikovn\u00fdch market\u00e9rov tieto ot\u00e1zky (a odpovede na ne) prived\u00fa k z\u00e1sadne lep\u0161\u00edm rie\u0161eniam probl\u00e9mu. Preto\u017ee porozumej\u00fa kult\u00farnej zmene, ktor\u00fa rifle absolvovali. A neskon\u010d\u00ed to reklamnou kampa\u0148om, ktor\u00e1 – ak v\u00f4bec – prinesie iba kr\u00e1tkodob\u00fd v\u00fdsledok v \u010dase trvania kampane. Naopak, je mo\u017en\u00e9, \u017ee to prinesie ideologick\u00fa zmenu hodnoty – zmenu kult\u00fary, ktor\u00e1 je r\u00e1dovo v\u00e4\u010d\u0161ia ne\u017e zna\u010dka rifl\u00ed, no na ktorej sa zna\u010dka v\u00fdrazne uplatn\u00ed.<\/p>\n\n\n\n Sp\u00e4\u0165 k debate o vede. Marketing sa dnes stavia do roly „vedeck\u00e9ho“ hr\u00e1\u010da – a d\u00f4kazom m\u00e1 by\u0165 vedeck\u00e1 met\u00f3da, ktor\u00e1 h\u013ead\u00e1 vz\u0165ahy medzi n\u00e1kupn\u00fdm spr\u00e1van\u00edm a zna\u010dkou. No skuto\u010dnos\u0165, \u017ee sa marketing sna\u017e\u00ed vyu\u017e\u00edva\u0165 met\u00f3dy vedy, ho e\u0161te nerob\u00ed vedeck\u00fdm. Vedeck\u00fdm ho m\u00f4\u017ee spravi\u0165 iba to, \u017ee si bude kl\u00e1s\u0165 spr\u00e1vne ot\u00e1zky a bude sa ich sna\u017ei\u0165 d\u00f4sledne zodpoveda\u0165. Z m\u00f4jho h\u013eadiska je preto prv\u00e1 ot\u00e1zka pre marketing t\u00e1to: „do akej miery zna\u010dka pozn\u00e1 kult\u00faru spolo\u010dnosti, v ktorej sa chce uplatni\u0165?“<\/p>\n\n\n\n Pokia\u013e sa marketing nebude d\u00f4sledne zaobera\u0165 te\u00f3riou a v\u00fdskumom kult\u00fary a spolo\u010dnosti, nebude nikdy vedie\u0165, \u010do vlastne rob\u00ed.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" M\u00e1m r\u00e1d soci\u00e1lnu vedu – pre jej schopnos\u0165 vysvet\u013eova\u0165 spolo\u010dnos\u0165, jej \u0161trukt\u00faru, proces a zmenu. No m\u00e1m ju r\u00e1d aj pre jej reflexivitu a „mnohozna\u010dnos\u0165“ – pre jej neschopnos\u0165 toto v\u0161etko vysvetli\u0165 raz a nav\u017edy jedn\u00fdm sp\u00f4sobom, jednou te\u00f3riou. I ke\u010f by to bolo pekn\u00e9,… Read more<\/a><\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":2882,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"editor_plus_copied_stylings":"{}","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[24,21,25,23,20,22],"class_list":["post-1002","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog","tag-kultura","tag-marketing","tag-marketingovy-vyskum","tag-rifle","tag-sociologia","tag-veda"],"aioseo_notices":[],"jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.ideology.sk\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/003.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1002","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1002"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1002\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2882"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1002"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1002"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1002"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}