{"id":1135,"date":"2019-10-24T12:24:20","date_gmt":"2019-10-24T10:24:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ideology.sk\/?p=1135"},"modified":"2021-03-01T18:46:29","modified_gmt":"2021-03-01T17:46:29","slug":"ako-ikona-vyskakuje-z-neurosiete-disruptivny-marketing-swastiky","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/2019\/10\/ako-ikona-vyskakuje-z-neurosiete-disruptivny-marketing-swastiky\/","title":{"rendered":"Ako ikona vyskakuje z neurosiete"},"content":{"rendered":"

Psychologick\u00fd behaviorizmus obohatil ekonomick\u00fa te\u00f3riu – o tom som p\u00edsal predned\u00e1vnom<\/a>. Nateraz sa v\u010faka tomu marketing dostal ku kon\u0161tatovaniu, \u017ee unik\u00e1tne sign\u00e1lne prvky zna\u010dky (maxim\u00e1lna kreativita, ale aj jednoduch\u00e1 „v\u00fdraznos\u0165“) ju robia „ikonickou“ a aktivuj\u00fa tak mozgov\u00fa neurosie\u0165, ktor\u00e1 si v\u010faka tomu zna\u010dku zapam\u00e4t\u00e1 ako „prv\u00fa“ (top of mind). \u013dudsk\u00fd mozog toti\u017e prioritizuje to, \u010do ho \u0161okuje a l\u00e1ka najviac. Probl\u00e9m je, \u017ee \u013eudsk\u00fd mozog je soci\u00e1lny mozog, nie iba individu\u00e1lny.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Ke\u010f Daniel Kahneman vydal v roku 2011 svoju knihu o r\u00fdchlom a pomalom myslen\u00ed<\/a> (pre va\u0161u Kind\u013eu u\u017e za \u20ac10), sp\u00f4sobilo to na nieko\u013eko rokov rozruch v psychologick\u00fdch kruhoch. Pok\u00fasil sa dolo\u017ei\u0165, \u017ee mozog nefunguje iba „racion\u00e1lne“, ale v kritick\u00fdch situ\u00e1ci\u00e1ch – a t\u00fdch je drviv\u00e1 v\u00e4\u010d\u0161ina – prioritizuje z ve\u013emi praktick\u00fdch d\u00f4vodov (hlavne kv\u00f4li \u010dasu) „intu\u00edciu“. Jedno je opakom a doplnkom druh\u00e9ho. Jedno kon\u00e1 pomaly a zva\u017euje situ\u00e1ciu (zjednodu\u0161ene „racion\u00e1lne“ prem\u00fd\u0161\u013eanie), druh\u00e9 kon\u00e1 r\u00fdchlo na z\u00e1klade existuj\u00facej \u0161trukt\u00fary podvedomia (zjednodu\u0161ene „emocion\u00e1lna“ intu\u00edcia). Pripom\u00edna v\u00e1m to freudi\u00e1nsku psychoanal\u00fdzu? Spr\u00e1vne. „Id“ je pudov\u00e9 podvedomie, „ego“ je reflex\u00edvne vedomie, „superego“ je zvn\u00fatornen\u00fd imperat\u00edv spr\u00e1vania (kult\u00fara, soci\u00e1lna norma, existenia druh\u00fdch \u013eud\u00ed etc.) Vz\u00e1jomn\u00e1 interakcia id, ego a superego rob\u00ed \u013eudsk\u00fa ka\u017edodennos\u0165 skuto\u010dnou. A premenlivou.<\/p>\n\n\n\n

Zna\u010dka dnes str\u00e1ca na v\u00fdzname, hovor\u00ed marketingov\u00fd v\u00fdskum, a zd\u00f4vod\u0148uje to klesaj\u00facim predajom napriek pretrv\u00e1vaj\u00facim invest\u00edci\u00e1m do marketingovej komunik\u00e1cie. Ako je to mo\u017en\u00e9? Je probl\u00e9m v zna\u010dke? V \u013eu\u010foch (spotrebite\u013eoch)? Je probl\u00e9m v nejakej ve\u013ekej zmene spolo\u010dnosti? Pre\u010do sa to deje?<\/p>\n\n\n\n

Zna\u010dky na jednej strane viac a viac tla\u010dia na produktov\u00fa („v\u00fdpredajov\u00fa“) reklamu, sna\u017eia sa za ka\u017ed\u00fdch okolnost\u00ed dosahova\u0165 ekonomick\u00fd v\u00fdkon. Z\u00e1rove\u0148 ich je tak obrovsk\u00e9 mno\u017estvo, \u017ee je konzument zm\u00e4ten\u00fd. Doslova stoj\u00ed uprostred Dr\u00e1\u017e\u010fan na Valent\u00edna 1945 a padaj\u00fa na\u0148ho reklamn\u00e9 posolstv\u00e1 v takej miere, \u017ee nevie kam usko\u010di\u0165. \u010co mu v takejto situ\u00e1cii pom\u00e1ha najviac? S\u00fa\u010dasn\u00fd marketing vrav\u00ed, \u017ee intu\u00edcia. \u010ci v jeho terminol\u00f3gii „neurosie\u0165“, ktor\u00e1 ho podvedome naviguje k najjasnej\u0161iemu svetlu – di\u0161tinkt\u00edvnej vlastnosti zna\u010dky. T\u00e1 d\u00e1va zna\u010dke pocit jedine\u010dnosti, najjasnej\u0161ieho svetla na konci u\u017e tak dos\u0165 presvetlen\u00e9ho tunela (konkurencia). Je to maxim\u00e1lna kreativita a maxim\u00e1lna odli\u0161nos\u0165, ktor\u00e1 zna\u010dke pom\u00e1ha umiestni\u0165 ju na trhu – v\u010faka uleten\u00fdm influencerom, \u017eiarivej magente v logu (dobre, dobre, Telekom nie je tak disrupt\u00edvny), divokej kreativite, ne\u0161tandardn\u00fdm m\u00e9di\u00e1m.<\/p>\n\n\n\n

Spor, ktor\u00fd tak vznikol je sporom medzi konzistenciou a disrupciou v zna\u010dke. Ak sa zna\u010dka zubami-nechtami dr\u017e\u00ed svojho kusu kol\u00e1\u010da, priestoru v\u00fdznamov (pozicioningu, imid\u017eu zna\u010dky, „brand equity“), pom\u00e1ha jej to maxim\u00e1lne tak udr\u017ea\u0165 pohodlie marketingovej praxe (nemus\u00ed to\u013eko prer\u00e1ba\u0165 let\u00e1ky a plati\u0165 kreat\u00edvnu pr\u00e1cu). Nepom\u00e1ha jej to v\u0161ak v biznise, preto\u017ee lojalita k zna\u010dke je m\u00fdtus – a „stabilita“ zna\u010dky vlastne tie\u017e. Z\u00e1pas\u00edme o pozornos\u0165 „neurosiete“ – o prepojenia, ktor\u00e9 funguj\u00fa iba tak dlho, ako dlho trv\u00e1 konkurencii, ne\u017e pr\u00edde s disrupciou – poprie zabehnut\u00fa hru ve\u013ek\u00fdch hr\u00e1\u010dov a nastol\u00ed nov\u00fa agendu. Je to podobn\u00e9, ako ke\u010f nov\u00e1 politick\u00e1 strana pr\u00edde s vyhl\u00e1sen\u00edm, \u017ee „treba vymeni\u0165 star\u00fdch dinosaurov v politike“ a vyu\u017eije na to \u010do naj\u0161okuj\u00facej\u0161\u00ed n\u00e1stroj – konfront\u00e1ciu za pomoci sign\u00e1lnych prvkov. <\/p>\n\n\n\n

No pozor, bolo by naivn\u00e9 myslie\u0165 si, \u017ee za t\u00fdm je nejak\u00fd ve\u013ek\u00fd v\u00fdznam a zmysel. Nie je. Sme v prostred\u00ed, ktor\u00e9 nar\u00fa\u0161a „ikona“ – jasn\u00fd sign\u00e1lny prvok (ikona loga, farby, dizajnu produktu a obalu), ktor\u00e9ho \u00falohou nie je prinies\u0165 nejak\u00fa \u0161irok\u00fa inov\u00e1ciu kult\u00fary.<\/em> Naopak, ikona je efekt\u00edvna bomba, ktorej \u00falohou je vyru\u0161i\u0165 a zapam\u00e4ta\u0165 si ju. Pou\u017eij\u00fac pr\u00edklad: to, \u010do dostalo Hitlera k \u013eu\u010fom, nebola „sofistikovan\u00e1 eugenika“ (jasn\u00e9, \u017ee bola hodne stup\u00eddna) v Mein Kampf a komplexn\u00e1 ideol\u00f3gia n\u00e1rodn\u00e9ho socializmu. Bola to swastika, v\u00fdrazn\u00e1 \u010derveno-bielo-\u010dierna kombin\u00e1cia vlajky, vzpriamen\u00e1 pravica a inak jednoducho esteticky vyjadren\u00e1 „mystika prozrete\u013enosti“. V\u0161etko sam\u00e9 ikony.<\/p>\n\n\n\n

Sed\u00ed, rozumiem – nem\u00e1 zmysel budova\u0165 zna\u010dku na nejakom princ\u00edpe obsadenia vlastn\u00e9ho k\u00fasku kol\u00e1\u010da na pozi\u010dnej mape. M\u00e1 zmysel plo\u0161ne bombardova\u0165 Dr\u00e1\u017e\u010fany kreat\u00edvnou disrupciou, pracova\u0165 so sign\u00e1lnymi prvkami, nie s v\u00fdznamov\u00fdm priestorom, preto\u017ee ten si \u013eudia lep\u0161ie zapam\u00e4taj\u00fa, a lep\u0161ie sa pod\u013ea neho zorientuj\u00fa. „Intuit\u00edvny mozog“ (t\u00e1 jeho r\u00fdchla \u010das\u0165) zareaguje lep\u0161ie a r\u00fdchlej\u0161ie – pr\u00edde to „samo“, „bez zbyto\u010dn\u00fdch kecov“ a „pr\u00edbehov“. Ch\u00e1pem, no nes\u00fahlas\u00edm. Nie apriori, ale v kv\u00f4li \u010fal\u0161ej z radu redukci\u00ed a zjednodu\u0161en\u00ed, ktor\u00e9 marketingov\u00e1 te\u00f3ria (a ekon\u00f3mia) pon\u00faka.<\/p>\n\n\n\n

Je tu toti\u017e probl\u00e9m: vol\u00e1 sa „soci\u00e1lny mozog“. (Nie nevol\u00e1 resp. nie je zau\u017e\u00edvan\u00fd ako koncept, ale viete, \u010do n\u00edm mysl\u00edm.) Tento soci\u00e1lny mozog nie je behavior\u00e1lny ani ekonomick\u00fd – spr\u00e1va sa referen\u010dne. Je to to superego a e\u0161te o riadny kus viac ako p\u00f4vodn\u00e9 superego u Freuda (\u010di v psychoanal\u00fdze v\u00f4bec). \u013dudia ne\u017eij\u00fa odtrhnut\u00ed od in\u00fdch \u013eud\u00ed a nech je kult\u00farna disrupcia sebesilnej\u0161ia, je st\u00e1le „procesom“, ktor\u00fd trv\u00e1. Ten proces trv\u00e1 dlh\u0161ie ne\u017e reakcia individu\u00e1lneho mozgu a je ovplyvnen\u00fd ukrutne ve\u013ek\u00fdm z\u00e1pasom s in\u00fdmi individu\u00e1lnymi mozgami. A individu\u00e1lne mozgy nie s\u00fa rovnak\u00e9 – niektor\u00e9 s\u00fa r\u00fdchlej\u0161ie, niektor\u00e9 pomal\u0161ie, jedny zauj\u00edma \u010derven\u00e1 a in\u00e9 zauj\u00edma zelen\u00e1. <\/p>\n\n\n\n

To, na \u010do odkazujem, je proces – a „historicita“. Zna\u010dka (a v\u00f4bec spolo\u010dnos\u0165) neexistuje vytrhnut\u00e1 z \u010dasu a prostredia. Reaguje nevyhnutne v jednej l\u00ednii s ideol\u00f3giou dominantnej kult\u00fary a in\u0161piruje sa – napr\u00edklad v subkult\u00fare. (Douglas Holt<\/a> v roku 2012 t\u00fato debatu otvoril, ale v mojom viden\u00ed nedotiahol.) A tam to v\u00f4bec nekon\u010d\u00ed – tam to pr\u00e1ve iba za\u010d\u00edna. Preto\u017ee proces „akultur\u00e1cie“ (proces prijatia inov\u00e1cie), nech je jej nosite\u013eom zna\u010dka s pozicioningom, di\u0161tinkt\u00edvna ikona zna\u010dky, alebo sebenudnej\u0161ia reklama, je pr\u00e1ve t\u00fdm procesom, ktor\u00e9mu treba porozumie\u0165.<\/p>\n\n\n\n

Nie je to \u00fatok na kohoko\u013evek pr\u00e1cu. Je to pochybovanie, ktor\u00e9 soci\u00e1lnu vedu (aj marketing) h\u00fdbe vpred. Peace, prem\u00fd\u0161\u013eajme \u010falej, m\u00e1 to zmysel.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Psychologick\u00fd behaviorizmus obohatil ekonomick\u00fa te\u00f3riu – o tom som p\u00edsal predned\u00e1vnom. Nateraz sa v\u010faka tomu marketing dostal ku kon\u0161tatovaniu, \u017ee unik\u00e1tne sign\u00e1lne prvky zna\u010dky (maxim\u00e1lna kreativita, ale aj jednoduch\u00e1 „v\u00fdraznos\u0165“) ju robia „ikonickou“ a aktivuj\u00fa tak mozgov\u00fa neurosie\u0165, ktor\u00e1 si v\u010faka tomu zna\u010dku zapam\u00e4t\u00e1 ako… Read more<\/a><\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":2885,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"editor_plus_copied_stylings":"{}","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[41,44,38,43,40,42,39],"class_list":["post-1135","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog","tag-disruptivny-marketing","tag-holt","tag-ikona","tag-kahneman","tag-neurosiet","tag-rychly-a-pomaly-mozog","tag-swastika"],"aioseo_notices":[],"jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.ideology.sk\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/006.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1135","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1135"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1135\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2885"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1135"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1135"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1135"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}