Ak sa na probl\u00e9my biznisu pozer\u00e1me\ncez zna\u010dku a cie\u013eovku, z\u00e1konite vid\u00edme iba to, \u010do n\u00e1m tieto poh\u013eady dovolia. Je\nto be\u017en\u00fd \u201eframing\u201c, ktor\u00fd je zn\u00e1my u\u017e dlho: vid\u00edme iba to, \u010do m\u00e1me pred nosom,\nv\u0161etko ostatn\u00e9 (ve\u013emi \u010dasto nevedome) ignorujeme. No ke\u010f\u017ee svet nie je cie\u013eovka\na zna\u010dka, je t\u00e1to optika sk\u00f4r obmedzen\u00edm ne\u017e pr\u00ednosom. <\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n
Ak m\u00e1 by\u0165 marketing platnou discipl\u00ednou, nemal by sa s\u00fastredi\u0165 iba na vybran\u00fd probl\u00e9m: na zna\u010dku n\u00e1poja, auta, pois\u0165ovne, tak ako je to nap\u00edsan\u00e9 v ka\u017edom zadan\u00ed na kampa\u0148 \u010di v\u00fdskum. Marketing by sa mal sna\u017ei\u0165 rozumie\u0165 kontextu \u2013 mal by sa zaobera\u0165 celistv\u00fdm svetom v\u00fdznamov, ktor\u00fd zna\u010dky spolo\u010dne reprezentuj\u00fa, teda kult\u00farou v \u0161irokom zmysle. Je na to dobr\u00fd d\u00f4vod: zna\u010dka je iba reprezent\u00e1cia v\u00fdznamov. Via\u017ee na seba to, \u010do pova\u017eujeme za ka\u017edodenn\u00e9, \u010do n\u00e1m d\u00e1va zmysel, \u010domu ver\u00edme. To, ako sa n\u00e1sledne konkr\u00e9tne v\u00fdznamy s\u00fastredia v takejto reprezent\u00e1cii (logu, obale, produkte, slogane, zna\u010dke), je v\u00fdsledok snahy vopcha\u0165 do nej \u010do najviac jedine\u010dn\u00e9ho obsahu. Ale v\u00fdznam, ktor\u00fd (v sebe a medzi sebou) \u013eudia v\u010faka zna\u010dke \u201eo\u017eivuj\u00fa\u201c, je omnoho \u0161ir\u0161\u00ed. Ani z\u010faleka nie len \u201ezna\u010dkov\u00fd\u201c \u2013 teda reklamn\u00fd a cie\u013eavedome mana\u017eovan\u00fd.<\/p>\n\n\n\n
Poh\u013ead na zna\u010dku \u201czhora\u201d je to, \u010do marketing brzd\u00ed v prem\u00fd\u0161\u013ean\u00ed. Kategoriz\u00e1cia, segment\u00e1cia, pozicioning, fyzick\u00e1 a ment\u00e1lna dostupnos\u0165, racion\u00e1lny a emo\u010dn\u00fd benefit, komunika\u010dn\u00e9 posolstvo, „touchpointy“, bla, bla, bla \u2013 to v\u0161etko s\u00fa n\u00e1stroje (te\u00f3rie), ktor\u00e9 n\u00e1s \u0165ahaj\u00fa k \u0161trukt\u00faram spolo\u010dnosti, k \u013eu\u010fom, k ich mozgu alebo k jednoduch\u00fdm demografick\u00fdm, psychografick\u00fdm a \u017eivotno-\u0161t\u00fdlov\u00fdm vlastnostiam. No odv\u00e1dzaj\u00fa tak pozornos\u0165 od v\u00fdznamov, ktor\u00e9 sk\u00famame len ako \u201easoci\u00e1cie zna\u010dky\u201c. A pritom v\u00fdznam s\u00e1m, nie jeho nositelia (a) v \u013eu\u010foch alebo (b) zna\u010dk\u00e1ch, je to, \u010do rob\u00ed zna\u010dku zna\u010dkou a kampa\u0148 kampa\u0148ou. V\u00fdznam, ktor\u00fd sa od narodenia u\u010d\u00edme ch\u00e1pa\u0165, zdie\u013ea\u0165 a pripisova\u0165 veciam \u2013 hmotn\u00fdm, duchovn\u00fdm, situa\u010dn\u00fdm, vz\u0165ahov\u00fdm \u2013 je to<\/em>. Od neho s\u00fa odvoden\u00e9 v\u0161etky reprezent\u00e1cie v produktoch a zna\u010dk\u00e1ch, v jednotlivcoch aj skupin\u00e1ch. \u013dudia s\u00fa \u013eu\u010fmi a zna\u010dky zna\u010dkami iba v\u010faka v\u00fdznamu, ktor\u00fd sa u\u010dia vn\u00edma\u0165, ktor\u00fd si privlast\u0148uj\u00fa, a ktor\u00fd si prisp\u00f4sobuj\u00fa. A v tomto zmysle je \u010dlovek iba akt\u00e9r a nosite\u013e v\u00fdznamu (jeho reprezentant), presne ako zna\u010dka.<\/p>\n\n\n\n Ved\u00fa sa ve\u013ek\u00e9 spory o to, ako sa v\u00fdznam \u0161\u00edri \u2013 ako vznik\u00e1 a ako sa adaptuje v konan\u00ed \u013eud\u00ed. Ka\u017ed\u00e1 te\u00f3ria si prip\u00fa\u0161\u0165a, \u017ee je sama o sebe zjednodu\u0161en\u00edm, a preto v\u00fdznam registruje a hovor\u00ed o \u0148om ako o podstatnej, no prehliadanej s\u00fa\u010dasti sveta. Kognit\u00edvna psychol\u00f3gia sa s\u00fastred\u00ed na kop\u00edrovanie, zrkadlenie v\u00fdznamu. Soci\u00e1lna psychol\u00f3gia hovor\u00ed o interakcii medzi nosite\u013emi v\u00fdznamov a\u017e po hranicu tvorby identity. Ekon\u00f3mia hovor\u00ed o v\u00fdhodnosti adapt\u00e1cie v\u00fdznamov \u013eu\u010fmi. No \u010do samotn\u00fd v\u00fdznam je, \u010do vyjadruje, je, zd\u00e1 sa, kdesi na okraji. Ak sa mu niekto venuje, tak filozofia, sociolingvistika, kult\u00farna antropol\u00f3gia a kult\u00farna sociol\u00f3gia. Pre v\u0161etk\u00fdch ostatn\u00fdch v\u0161ak zost\u00e1va predmetom nepoznate\u013enej \u201cviery\u201d. T\u00e1 s\u00edce h\u00fdbe \u013eudsk\u00fdm spr\u00e1van\u00edm, no sta\u010d\u00ed kon\u0161tatova\u0165, \u017ee \u201c\u013eudia veria\u201d. Nezauj\u00edma n\u00e1s \u010domu a pre\u010do pr\u00e1ve tomu.<\/p>\n\n\n\n Kto nevidel \u010cesk\u00fd sen, mal by si ho pozrie\u0165. Bez oh\u013eadu na to, ak\u00fd bol \/ nebol neetick\u00fd, je to prirodzen\u00fd experiment, ktor\u00fd uk\u00e1zal, \u017ee v\u00fdznam je \u010faleko viac ne\u017e jeho reprezent\u00e1cia v zna\u010dke, ale \u017ee je to v\u00fdznam, ktor\u00fd h\u00fdbe spr\u00e1van\u00edm. \u010cesk\u00fd sen kr\u00e1\u010dal dobre vy\u0161\u013eapanou cestou \u2013 presne takou, ak\u00fa by zvolil zad\u00e1vate\u013e reklamy, ktor\u00fd chce \u00eds\u0165 systematicky k novej zna\u010dke. No to, \u010do \u010cesk\u00fd sen uk\u00e1zal v d\u00f4sledku, bol fascinuj\u00faci svet v\u00fdznamov\u00fdch asoci\u00e1ci\u00ed, ktor\u00fd \u010faleko prekra\u010doval mystifk\u00e1ciu neexistuj\u00faceho hypermarketu.<\/p>\n\n\n\n Objavil sa v \u010dase vstupu \u010ceskej Republiky do Eur\u00f3pskej \u00fanie \u2013 a klamstvo fikcie \u010cesk\u00e9ho sna vyvolalo obriu vlnu pochybnost\u00ed o medzin\u00e1rodnej politike a bud\u00facnosti \u010cR v \u00danii. Uk\u00e1zal celkom jasne, \u017ee n\u00e1kupn\u00e9 spr\u00e1vanie je z\u00e1rove\u0148 aj politick\u00e9 a mor\u00e1lne spr\u00e1vanie, akoko\u013evek sa to m\u00f4\u017ee zau\u017e\u00edvan\u00fdm sch\u00e9mam marketingu prie\u010di\u0165. \u013dudia nie s\u00fa delite\u013en\u00ed na ob\u010danov, mor\u00e1lnych sudcov a spotrebite\u013eov, nestriedaj\u00fa si tieto roly v \u010dase. Svet v\u00fdznamov, ktor\u00fd ozna\u010dujeme ako \u201eklamstvo\u201c \u010di \u201epodvod\u201c je ve\u013emi \u0161irok\u00fd a presahuje zjednodu\u0161uj\u00face analytick\u00e9 kateg\u00f3rie. A tento komplexn\u00fd svet formuje prirodzen\u00e9 videnie sveta, do ktor\u00e9ho chceme vstupova\u0165 s vlastn\u00fdm n\u00e1vrhom v\u00fdznamovej reprezent\u00e1cie v zna\u010dke.<\/p>\n\n\n\n O v\u00fdznamovej sc\u00e9ne mlad\u00fdch bratislavsk\u00fdch „hipsterov“ (to ozna\u010denie st\u00e1le \u017eije, aj ke\u010f v\u00fdznamovo nesed\u00ed) sa preto d\u00e1 poveda\u0165: v\u00fdberov\u00e9 potraviny Yeme maj\u00fa politick\u00fd rozmer, Progres\u00edvne Slovensko m\u00e1 rozmer spotrebnej elektroniky, iPhone m\u00e1 rozmer kozmetiky a Weleda m\u00e1 rozmer v\u00fdberov\u00fdch potrav\u00edn.<\/em> Je to sie\u0165 v\u00fdznamov, ktor\u00fa \u013eudia pou\u017e\u00edvaj\u00fa na tvorbu, kombinovanie, prisp\u00f4sobovanie a deklarovanie (performovanie) svojej individu\u00e1lnej a kolekt\u00edvnej identity.<\/p>\n\n\n\n Iba naru\u0161enie ka\u017edodennej rutiny dok\u00e1\u017ee odkry\u0165 sie\u0165 v\u00fdznamov, na ktorej stoj\u00ed na\u0161a kult\u00fara. Pokia\u013e zotrv\u00e1me v presved\u010den\u00ed, \u017ee n\u00e1m priamo\u010diara ot\u00e1zka respondentom \u201e\u010do to znamen\u00e1\u201c prinesie odpove\u010f, potom sme ods\u00faden\u00ed zakopa\u0165 sa v sp\u00e4tn\u00fdch racionaliz\u00e1ci\u00e1ch a povrchnom b\u013eabotan\u00ed o pr\u00ed\u010din\u00e1ch spr\u00e1vania (n\u00e1kupn\u00e9ho, politick\u00e9ho, mor\u00e1lneho a soci\u00e1lneho v\u00f4bec). <\/p>\n\n\n\n Ak chceme sk\u00fama\u0165 v\u00fdznam a riadi\u0165 pod\u013ea neho zna\u010dku, mus\u00edme sa vr\u00e1ti\u0165 a revidova\u0165 z\u00e1kladn\u00e9 v\u00fdchodisk\u00e1 metodol\u00f3gie. Mali by sme h\u013eada\u0165 sp\u00f4soby, ako uk\u00e1za\u0165, \u017ee povrchov\u00e9 a empiricky sk\u00famate\u013en\u00e9 spr\u00e1vanie je d\u00f4sledkom hlboko zvn\u00fatornen\u00e9ho \u2013 apri\u00f3rneho kult\u00farneho k\u00f3du. Nikto n\u00e1m ho v\u0161ak neodhal\u00ed v predp\u00edsanom dotazn\u00edku alebo vo vo\u013enom rozhovore v \u0161t\u00fadiu s jednocestn\u00fdm zrkadlom.<\/p>\n\n\n\n H\u013eada\u0165 a \u0161tudova\u0165 v\u00fdznam m\u00e1 zo v\u0161etk\u00e9ho, \u010domu sa marketing m\u00f4\u017ee venova\u0165, najv\u00e4\u010d\u0161\u00ed zmysel. D\u00f4vody s\u00fa v predo\u0161l\u00fdch odstavcoch. \u00c1no, z\u00e1le\u017e\u00ed na tom, ako ve\u013emi je zna\u010dku a kampa\u0148 vidie\u0165, a \u010di tieto zodpovedaj\u00fa potreb\u00e1m \u013eud\u00ed a \u010di vytvoria pam\u00e4\u0165ov\u00fd z\u00e1znam. To v\u0161etko v\u0161ak za\u010d\u00edna vo v\u00fdzname, ktor\u00e9mu potrebujeme porozumie\u0165 v prvom rade. Teda, mali by sme za\u010d\u00edna\u0165 zospodu, z hlbokej roviny kult\u00fary smerom k jej ka\u017edodennej, vidite\u013enej stope v \u013eudskom spr\u00e1van\u00ed. Zna\u010dka sama je a\u017e na konci tohto re\u0165azca.<\/p>\n\n\n\n \u201eTvori\u0165 zna\u010dku\u201c neznamen\u00e1 tvori\u0165 pam\u00e4\u0165ov\u00fa stopu a \/ alebo vytv\u00e1ra\u0165 pozicioning. Ak plat\u00ed, \u017ee zna\u010dka je dlhodob\u00e1 vec, potom mus\u00ed by\u0165 reprezent\u00e1ciou v\u00fdznamu. A naopak, neporozumenie a \/ alebo vzdanie sa v\u00fdznamu zna\u010dku zab\u00edja.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ak sa na probl\u00e9my biznisu pozer\u00e1me cez zna\u010dku a cie\u013eovku, z\u00e1konite vid\u00edme iba to, \u010do n\u00e1m tieto poh\u013eady dovolia. Je to be\u017en\u00fd \u201eframing\u201c, ktor\u00fd je zn\u00e1my u\u017e dlho: vid\u00edme iba to, \u010do m\u00e1me pred nosom, v\u0161etko ostatn\u00e9 (ve\u013emi \u010dasto nevedome) ignorujeme. No ke\u010f\u017ee svet nie… Read more<\/a><\/p>","protected":false},"author":2,"featured_media":2892,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"om_disable_all_campaigns":false,"editor_plus_copied_stylings":"{}","_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[56],"tags":[77,24,79,78,46,18],"class_list":["post-1331","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-blog","tag-cesky-sen","tag-kultura","tag-narusenie-kazdodennosti","tag-prirodzeny-experiment","tag-vyznam","tag-znacka"],"aioseo_notices":[],"jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/www.ideology.sk\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/013.jpg","_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1331","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1331"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1331\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2892"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1331"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1331"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ideology.sk\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1331"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\u010cesk\u00fd sen<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
\u010co s v\u00fdskumom<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Z h\u013abky kult\u00fary a na dlho<\/strong><\/h2>\n\n\n\n