„Najlepší klienti sú tí, ktorí poznajú svoje značky, ktorí vedia za čím značky stoja a čo vyjadrujú, povedal mi raz jeden kreatívny riaditeľ. My tu ale hovoríme presný opak. Skutočne poznať svoju značku znamená poznať svoju komunitu. Je to niečo, čo máme pozorovať a rozvíjať zvnútra, nie tvoriť zvonka.“ To sú slová Andy Cohena, môjho dobrého priateľa, s ktorým sme dali dokopy manifest Anarchistického modelovania značky.
Read More
Mrzí ma, keď vidím padať komunity. No nezažil som situáciu, že by k tomu došlo kvôli strate zmyslu v komunite samotnej. Stáva sa to preto, že po úspechoch z dlhodobej, vydretej a „špinavej“ práce, ľudia prekročia hranice vízie a uveria v seba samých ako nezastupiteľných nositeľov. Z tvrdej práce sa stane poslanie v mene vysokých myšlienok. Z každodennej viery v značku, ktorá je o nich, sa stane bohorovná viera v čosi „nad“ nimi.
Značky strácajú kontakt s ľuďmi, na ktorých pleciach vyrástli, keď uveria v silu systému a organizácie, ktoré reprezentujú. V tej istej chvíli, keď sa systémové pravidlá, vtieravé slogany a páčivé obrazy povýšia nad ľudí, ktorí by mali mať schopnosť si ich zvnútorniť a žiť nimi.
Vtedy značky, namiesto toho, aby ďalej rozvíjali svoje komunity (spotrebiteľov, voličov, nositeľov myšlienok), diverzifikovali, prehlbovali svoju činnosť, oslavovali svoju divotvornosť, a každodenne robili to, kvôli čomu kedysi vznikli, nahrádzajú svoju prácu za misijnú činnosť. Z obyčajných, živých, každodenných ľudí robia prorokov, mýtických nositeľov desatora.
A potom padnú.
V skratke to je príbeh mnohých dobrých politických, komerčných, mimovládnych aj samoorganizovaných projektov. Nevedia si rady so svojimi interpretačnými komunitami, a začínajú sledovať machiavellistické predstavy, že menia svet a ovládajú masy. Prestávajú vyjadrovať radosť a stávajú sa mocnejšími, než ľudia, ktorí ich stvorili. Niekedy až v zmysle „sme dokonalí a naučíme vás vidieť, že naozaj sme.“
Nuž áno, kedysi to býval zmysel budovania značky. Vytvoriť víziu, misiu a tlmočiť predstavu značky – tej hodnotovej kotvy niekde v budúcnosti. Značka ako vzor, ku ktorému sa chceme dopracovať, a ktorý vyjadruje súcno cez emocionálne asociácie podľa Kotlera. To je však práve ten prísľub, ktorý už nie je možné naplniť: je to kreslenie obrazov, ktoré nie sme schopní uskutočniť.
Tú „špinavú“ a nikdy nekončiacu prácu s komunitami ľudí nenahradíš za systém, reklamné spoty a veľké naratívy. Dá sa len robiť, pracovať, odohrávať ten scenár. A teda prestať vnímať život komunít značky ako nejaký skanzen, ako safari park, kde zhromažďujeme tých, ktorých sme „ovládli“. Pretože v tejto chvíli sa už odohráva presný opak: to safari vzniklo na marketingovom oddelení, kde sa endemické druhy brand manažérov bezcieľne živia zhromažďovaním dát o výkonnostných parametroch značky. Značkou sme neovládli masy, ale len sami seba.
Konkrétne?
Trebárs tú bájoslovnú „čerstvosť potravín“ nedosiahne žiaden obchodný reťazec, ani v najvlhkejšom sne. Pretože citróny budú v predajných regáloch plesnivieť vždy a ľudia ich tam budú vždy aj nachádzať. Ergo má zmysel napriek tomu hovoriť o „čerstvých potravinách“? Kresliť obrazy dokonalého reťazca? Alebo radšej pátrať po pravdivejších, i keď menších slovách, pre užšie komunity ľudí? Po problémoch, ktoré sú naozaj na stole, a ktoré značkou aj dokážeme riešiť?
Zmysel brandingu sa dávno zmenil, len my to stále nie a nie pochopiť. Na stole je naliehavá požiadavka: reflektovať veľké spoločenské zmeny a neskrývať sa pred nimi za ideálnymi slovami a obrazmi o značke.
Že sa máme vrátiť späť a pestovať značku tou „špinavou“ etnografickou a komunitnou prácou s ľuďmi, je holý fakt. A hovorím to aj sám proti sebe – proti tomu, čo som kedysi považoval za svoju prácu vo svete „veľkého“ marketingu. Zdá sa mi, že je príliš veľa marketérov, a príliš málo surového, každodenného porozumenia, ktoré odkrývame – a ktoré by naozaj malo zmysel brandovať. O to cennejšie sú projekty, ktoré k veľkým úspechom a víziám pristupujú s pokorou a s citom k ľuďom, na ktorých pleciach stoja.
J.
Pod čiarou: v tej „špinavej“, terénnej práci je inak kopec radosti a pasie. Ľudia dokážu byť čarovní, ak im dáme trochu záujmu a dôvery, ak k nim nepristupujeme ako k ovládanej mase.
(Ilustračné foto: Unsplash)
I'm reading an article from Social Semiotics, 2017: G. Rossolatos on brand image and the whole debate in Piercean line of brand semiotics from index to icon. I don't have a particular relationship with him, but Rossolatos presents a valuable systematic thought for years. (If you're really interested in scientific debate about branding, not just Linked In heckling, you must have get in touch. Here: https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973.) And meanwhile - a bit at random - I'm thinking how brands were a integral part of society before '89.
I don't mean retail brands nostalgizing around "honest socialist" beer brewing and/or familiar mechanisms of behaviour like "when you love it ...". I neither mean wannabe-funny references to ost block and red stars in logos. Let's jump over the memories of wild privatization and all circumstances of "transformation" in the 90s and later, and let's get back to the decades of post-war cities construction.
I mean Doprastavians, Metrostavians, Hydrostavians, Váhostavians. Plenties and plenties of people, whose social identity and sometimes even togetherness had to do with the brand of their employer somehow, e.i. with national / state corporation. Neighborhood communities in corporate-built housing. Playgrounds and movie-projections in cellars and abandoned laundry rooms, urban gardening, playgrounds just nearby houses and other "self-help" infrastructure.
I don't defend "socialist brigade" (neither I defend urban hipsters who fashion-colonized it). I talk about the tradition of community self-help and self-organizing. Because I keep meeting former "pozemavians" (Pozemné stavby, "Ground constructions"), who proudly talk "this was build by pozemavians, we all knew each other and we did it the best we could, because we've built it for ourselves." (Sometimes it, unfortunately, sounds different and looks like a disgusting hate that covers feelings of lost meaning and visibility. And sometimes it's pierced with batches of popular political narratives.)
In these words particularly, there's nostalgia and memory optimism, sure. But it's not build up. I cannot present some honest debate on a short blog, but I aim elsewhere. I want to say the nutritive leftist critique of capitalism (very interesting in many regards), should not apriori target the brand. I think the brands (signs) were, are and will be due to the nature of representation and collective conscious that expresses community identity - unless we think about community only shallow, as a sum of its members.
Showing hypocrisy of brands in CSR, alibism in CRM, purposeless accumulation of profit, or unwillingness to get hands dirty with real ethnography and cover it all along with new and new headlines and commercials, doesn't exclude the brand itself. Especially the communal, local, participative, grass-root one etc.
I don't know, maybe it's clear to everyone and I just repeat what has been said a thousand times. But the brand grew on the same principles 50 years ago like it grews today. At least in that sense that it's a social construct and therefore expresses something social in the first place.
J.
(Illustration photo: Dresden 1980, Deutsches Bundesarchiv / Wikimedia, Ulrich Haessler)