All posts tagged “marketing

Anarchist Brand Modelling

Anarchism: modeling a brand through community

„Najlepší klienti sú tí, ktorí poznajú svoje značky, ktorí vedia za čím značky stoja a čo vyjadrujú, povedal mi raz jeden kreatívny riaditeľ. My tu ale hovoríme presný opak. Skutočne poznať svoju značku znamená poznať svoju komunitu. Je to niečo, čo máme pozorovať a rozvíjať zvnútra, nie tvoriť zvonka.“ To sú slová Andy Cohena, môjho dobrého priateľa, s ktorým sme dali dokopy manifest Anarchistického modelovania značky.

Read More

A brand that did not control the masses, only its managers

Mrzí ma, keď vidím padať komunity. No nezažil som situáciu, že by k tomu došlo kvôli strate zmyslu v komunite samotnej. Stáva sa to preto, že po úspechoch z dlhodobej, vydretej a „špinavej“ práce, ľudia prekročia hranice vízie a uveria v seba samých ako nezastupiteľných nositeľov. Z tvrdej práce sa stane poslanie v mene vysokých myšlienok. Z každodennej viery v značku, ktorá je o nich, sa stane bohorovná viera v čosi „nad“ nimi.

Značky strácajú kontakt s ľuďmi, na ktorých pleciach vyrástli, keď uveria v silu systému a organizácie, ktoré reprezentujú. V tej istej chvíli, keď sa systémové pravidlá, vtieravé slogany a páčivé obrazy povýšia nad ľudí, ktorí by mali mať schopnosť si ich zvnútorniť a žiť nimi.

Vtedy značky, namiesto toho, aby ďalej rozvíjali svoje komunity (spotrebiteľov, voličov, nositeľov myšlienok), diverzifikovali, prehlbovali svoju činnosť, oslavovali svoju divotvornosť, a každodenne robili to, kvôli čomu kedysi vznikli, nahrádzajú svoju prácu za misijnú činnosť. Z obyčajných, živých, každodenných ľudí robia prorokov, mýtických nositeľov desatora.

A potom padnú.

V skratke to je príbeh mnohých dobrých politických, komerčných, mimovládnych aj samoorganizovaných projektov. Nevedia si rady so svojimi interpretačnými komunitami, a začínajú sledovať machiavellistické predstavy, že menia svet a ovládajú masy. Prestávajú vyjadrovať radosť a stávajú sa mocnejšími, než ľudia, ktorí ich stvorili. Niekedy až v zmysle „sme dokonalí a naučíme vás vidieť, že naozaj sme.“

Nuž áno, kedysi to býval zmysel budovania značky. Vytvoriť víziu, misiu a tlmočiť predstavu značky – tej hodnotovej kotvy niekde v budúcnosti. Značka ako vzor, ku ktorému sa chceme dopracovať, a ktorý vyjadruje súcno cez emocionálne asociácie podľa Kotlera. To je však práve ten prísľub, ktorý už nie je možné naplniť: je to kreslenie obrazov, ktoré nie sme schopní uskutočniť.

Lesson learned

Tú „špinavú“ a nikdy nekončiacu prácu s komunitami ľudí nenahradíš za systém, reklamné spoty a veľké naratívy. Dá sa len robiť, pracovať, odohrávať ten scenár. A teda prestať vnímať život komunít značky ako nejaký skanzen, ako safari park, kde zhromažďujeme tých, ktorých sme „ovládli“. Pretože v tejto chvíli sa už odohráva presný opak: to safari vzniklo na marketingovom oddelení, kde sa endemické druhy brand manažérov bezcieľne živia zhromažďovaním dát o výkonnostných parametroch značky. Značkou sme neovládli masy, ale len sami seba.

Konkrétne?

Trebárs tú bájoslovnú „čerstvosť potravín“ nedosiahne žiaden obchodný reťazec, ani v najvlhkejšom sne. Pretože citróny budú v predajných regáloch plesnivieť vždy a ľudia ich tam budú vždy aj nachádzať. Ergo má zmysel napriek tomu hovoriť o „čerstvých potravinách“? Kresliť obrazy dokonalého reťazca? Alebo radšej pátrať po pravdivejších, i keď menších slovách, pre užšie komunity ľudí? Po problémoch, ktoré sú naozaj na stole, a ktoré značkou aj dokážeme riešiť?

Zmysel brandingu sa dávno zmenil, len my to stále nie a nie pochopiť. Na stole je naliehavá požiadavka: reflektovať veľké spoločenské zmeny a neskrývať sa pred nimi za ideálnymi slovami a obrazmi o značke.

Že sa máme vrátiť späť a pestovať značku tou „špinavou“ etnografickou a komunitnou prácou s ľuďmi, je holý fakt. A hovorím to aj sám proti sebe – proti tomu, čo som kedysi považoval za svoju prácu vo svete „veľkého“ marketingu. Zdá sa mi, že je príliš veľa marketérov, a príliš málo surového, každodenného porozumenia, ktoré odkrývame – a ktoré by naozaj malo zmysel brandovať. O to cennejšie sú projekty, ktoré k veľkým úspechom a víziám pristupujú s pokorou a s citom k ľuďom, na ktorých pleciach stoja.

J.


Pod čiarou: v tej „špinavej“, terénnej práci je inak kopec radosti a pasie. Ľudia dokážu byť čarovní, ak im dáme trochu záujmu a dôvery, ak k nim nepristupujeme ako k ovládanej mase.

(Ilustračné foto: Unsplash)

The future has already been and that "client" is the society

It wasn't that long ago that corporations were happy to interpret the promise of fulfillment, joy, abundance, and instant solutions to general problems that could be bought. That time is gone. Not because of the pandemic, the war in Ukraine, inflation and the energy crisis. Nor because of the state's (many states') inability to deal with any of it. The crisis became the new normal at the moment when we lost the right to call the consequence of modernity "unintended". Therefore, the situation is reversed: the company is in the position of a "client" to whom you present the plan of your own change through all marketing - from theories and schools, to consultants and corporations.

Read More

O marketingu a vede, ktorá nekričí „heureka“

[927 slov, 232 sekúnd]

Marketing je vždy prvý vo vyhláseniach „vieme ako na to, pretože vieme ako veci fungujú.“ Iste, vyplýva to z jeho histórie. Nezačínal ako pochybujúca reflexia podstaty ľudstva napriek tomu, že na scénu vstupoval v čase, keď sa formovali definície ľudskosti.

Read More

O skutočnom partnerstve

[278 slov, 70 sekúnd]

Dni, keď sme medzi marketing a reklamu dávali „rovná sa“, sú dávno preč. Verejný priestor je zahltený reklamou a internet dal ľuďom možnosť priamo so značkou interagovať – tešiť a brániť sa jej, konzumovať ju, spoluvytvárať ju, aj ju otvorene hejtovať. Nemá viac zmysel veriť tomu, že reklama v televíznom spote sama pohne ľuďmi. No pre biznis to nie je limit ale príležitosť robiť veci lepšie, s ohľadom na skutočné túžby ľudí. Pre tých, ktorí sa venujú značke, je to priestor pre skutočnú spoluprácu.

Ak od agentúr (či kreatívcov vôbec) očakávame zázračné riešenia, ktoré prinesú náhly zvrat v predaji, je to naivné a vlastne neférové, a v neposlednom rade – je to prekonaný mýtus. Hlavne preto, že marketing aj reklama samotná viac nie je len o kreatívnom nadaní, ale najmä o schopnosti precítiť, porozumieť a pomôcť.

Neznamená to nič iné ako skutočne spolupracovať, nie predstierať partnerstvo (kvôli mesačnému paušálu na strane agentúry alebo výkazom voči manažmentu na strane klienta). Partnerstvo treba vytvárať, udržiavať a povzbudzovať – teda skutočne „žiť partnersky“. Ak hľadáme ľudí na marketing (kolegov do tímu), či agentúru (kolegov na druhú stranu ekonomického vzťahu dodávateľ / odberateľ), potom ich musíme naozaj vnímať ako partnerov. Nie géniov, ktorí majú z klobúkov vyťahovať zázračné riešenia, ale ľudí ochotných a schopných žiť problémom značky. Je to záväzok absolvovať spolu „ups & downs“, robiť zároveň chyby aj dobré veci, ale vydržať spolu tvoriť značku: teda vytrvať v presvedčení, že to pre ľudí bude mať zmysel. Fakt už je čas prestať premýšľať o „výbere dodávateľa“ a namiesto toho „vyberať dlhodobého partnera.“

Tender je legitímnym hľadaním najlepšieho riešenia medzi množstvom ponúk, no nemá zmysel hľadať najlepšiu reklamu. Má zmysel hľadať si k sebe ľudí, ktorí sú ochotní pomáhať na základe hlbokého porozumenia.

Náš ideálny svet

V ideálnom svete by sme boli brutálne slávni, úspešní a bohatí. Pracovali by sme pre najlepších klientov s najlepšími značkami a najväčšími budgetmi na reklamu. Či nie?

Read More

Marketing je viera v 1000

Keď v lotérii vyhrám dvakrát po sebe 50, mám vo vrecku 100 a zároveň vieru, že raz možno vyhrám 1000. Tá viera ma hýbe vpred. No keď najprv vyhrám 120 a potom stratím 20, výsledok je iný. Vo vrecku mám rovnako 100, ale nemám viac radosť z výhier a vieru, že mi výhra ešte niekedy prinesie šťastie.

Čítať ďalej

Marketing, veda a rifle

Mám rád sociálnu vedu – pre jej schopnosť vysvetľovať spoločnosť, jej štruktúru, proces a zmenu. No mám ju rád aj pre jej reflexivitu a „mnohoznačnosť“ – pre jej neschopnosť toto všetko vysvetliť raz a navždy jedným spôsobom, jednou teóriou. I keď by to bolo pekné, nie, sociálna veda nedokáže priniesť definitívnu odpoveď prečo a ako vzniká spoločnosť. Je to komplexnosťou a premenlivosťou správania ľudí (cieľ skúmania), je to aj nástrojmi skúmania (metodológia). Vedci tento stav označujú ako „multiparadigmálnosť“, paralelnú existenciu viacerých teórií vysvetlenia. Nejde tu o nejaké žabomyšie vojny nezmieriteľných táborov: na jednej strane napríklad tých, ktorí veria, že spoločnosť existuje nezávisle na jej jednotlivých členoch a na druhej strane tých, ktorí položia život za to, že spoločnosť by bez ľudí nebola ničím. Pravda nie je „kdesi uprostred“ – je na obidvoch stranách a veda prináša zmysluplné vysvetlenia konkrétnych vecí akosi „podľa situácie“.

Čítať ďalej