Banner image
Categories

Ako ikona vyskakuje z neurosiete

Psychologický behaviorizmus obohatil ekonomickú teóriu – o tom som písal prednedávnom. Nateraz sa vďaka tomu marketing dostal ku konštatovaniu, že unikátne signálne prvky značky (maximálna kreativita, ale aj jednoduchá „výraznosť“) ju robia „ikonickou“ a aktivujú tak mozgovú neurosieť, ktorá si vďaka tomu značku zapamätá ako „prvú“ (top of mind). Ľudský mozog totiž prioritizuje to, čo ho šokuje a láka najviac. Problém je, že ľudský mozog je sociálny mozog, nie iba individuálny.

Keď Daniel Kahneman vydal v roku 2011 svoju knihu o rýchlom a pomalom myslení (pre vašu Kindľu už za €10), spôsobilo to na niekoľko rokov rozruch v psychologických kruhoch. Pokúsil sa doložiť, že mozog nefunguje iba „racionálne“, ale v kritických situáciách – a tých je drvivá väčšina – prioritizuje z veľmi praktických dôvodov (hlavne kvôli času) „intuíciu“. Jedno je opakom a doplnkom druhého. Jedno koná pomaly a zvažuje situáciu (zjednodušene „racionálne“ premýšľanie), druhé koná rýchlo na základe existujúcej štruktúry podvedomia (zjednodušene „emocionálna“ intuícia). Pripomína vám to freudiánsku psychoanalýzu? Správne. „Id“ je pudové podvedomie, „ego“ je reflexívne vedomie, „superego“ je zvnútornený imperatív správania (kultúra, sociálna norma, existenia druhých ľudí etc.) Vzájomná interakcia id, ego a superego robí ľudskú každodennosť skutočnou. A premenlivou.

Značka dnes stráca na význame, hovorí marketingový výskum, a zdôvodňuje to klesajúcim predajom napriek pretrvávajúcim investíciám do marketingovej komunikácie. Ako je to možné? Je problém v značke? V ľuďoch (spotrebiteľoch)? Je problém v nejakej veľkej zmene spoločnosti? Prečo sa to deje?

Značky na jednej strane viac a viac tlačia na produktovú („výpredajovú“) reklamu, snažia sa za každých okolností dosahovať ekonomický výkon. Zároveň ich je tak obrovské množstvo, že je konzument zmätený. Doslova stojí uprostred Drážďan na Valentína 1945 a padajú naňho reklamné posolstvá v takej miere, že nevie kam uskočiť. Čo mu v takejto situácii pomáha najviac? Súčasný marketing vraví, že intuícia. Či v jeho terminológii „neurosieť“, ktorá ho podvedome naviguje k najjasnejšiemu svetlu – dištinktívnej vlastnosti značky. Tá dáva značke pocit jedinečnosti, najjasnejšieho svetla na konci už tak dosť presvetleného tunela (konkurencia). Je to maximálna kreativita a maximálna odlišnosť, ktorá značke pomáha umiestniť ju na trhu – vďaka uleteným influencerom, žiarivej magente v logu (dobre, dobre, Telekom nie je tak disruptívny), divokej kreativite, neštandardným médiám.

Spor, ktorý tak vznikol je sporom medzi konzistenciou a disrupciou v značke. Ak sa značka zubami-nechtami drží svojho kusu koláča, priestoru významov (pozicioningu, imidžu značky, „brand equity“), pomáha jej to maximálne tak udržať pohodlie marketingovej praxe (nemusí toľko prerábať letáky a platiť kreatívnu prácu). Nepomáha jej to však v biznise, pretože lojalita k značke je mýtus – a „stabilita“ značky vlastne tiež. Zápasíme o pozornosť „neurosiete“ – o prepojenia, ktoré fungujú iba tak dlho, ako dlho trvá konkurencii, než príde s disrupciou – poprie zabehnutú hru veľkých hráčov a nastolí novú agendu. Je to podobné, ako keď nová politická strana príde s vyhlásením, že „treba vymeniť starých dinosaurov v politike“ a využije na to čo najšokujúcejší nástroj – konfrontáciu za pomoci signálnych prvkov.

No pozor, bolo by naivné myslieť si, že za tým je nejaký veľký význam a zmysel. Nie je. Sme v prostredí, ktoré narúša „ikona“ – jasný signálny prvok (ikona loga, farby, dizajnu produktu a obalu), ktorého úlohou nie je priniesť nejakú širokú inováciu kultúry. Naopak, ikona je efektívna bomba, ktorej úlohou je vyrušiť a zapamätať si ju. Použijúc príklad: to, čo dostalo Hitlera k ľuďom, nebola „sofistikovaná eugenika“ (jasné, že bola hodne stupídna) v Mein Kampf a komplexná ideológia národného socializmu. Bola to swastika, výrazná červeno-bielo-čierna kombinácia vlajky, vzpriamená pravica a inak jednoducho esteticky vyjadrená „mystika prozreteľnosti“. Všetko samé ikony.

Sedí, rozumiem – nemá zmysel budovať značku na nejakom princípe obsadenia vlastného kúsku koláča na pozičnej mape. Má zmysel plošne bombardovať Drážďany kreatívnou disrupciou, pracovať so signálnymi prvkami, nie s významovým priestorom, pretože ten si ľudia lepšie zapamätajú, a lepšie sa podľa neho zorientujú. „Intuitívny mozog“ (tá jeho rýchla časť) zareaguje lepšie a rýchlejšie – príde to „samo“, „bez zbytočných kecov“ a „príbehov“. Chápem, no nesúhlasím. Nie apriori, ale v kvôli ďalšej z radu redukcií a zjednodušení, ktoré marketingová teória (a ekonómia) ponúka.

Je tu totiž problém: volá sa „sociálny mozog“. (Nie nevolá resp. nie je zaužívaný ako koncept, ale viete, čo ním myslím.) Tento sociálny mozog nie je behaviorálny ani ekonomický – správa sa referenčne. Je to to superego a ešte o riadny kus viac ako pôvodné superego u Freuda (či v psychoanalýze vôbec). Ľudia nežijú odtrhnutí od iných ľudí a nech je kultúrna disrupcia sebesilnejšia, je stále „procesom“, ktorý trvá. Ten proces trvá dlhšie než reakcia individuálneho mozgu a je ovplyvnený ukrutne veľkým zápasom s inými individuálnymi mozgami. A individuálne mozgy nie sú rovnaké – niektoré sú rýchlejšie, niektoré pomalšie, jedny zaujíma červená a iné zaujíma zelená.

To, na čo odkazujem, je proces – a „historicita“. Značka (a vôbec spoločnosť) neexistuje vytrhnutá z času a prostredia. Reaguje nevyhnutne v jednej línii s ideológiou dominantnej kultúry a inšpiruje sa – napríklad v subkultúre. (Douglas Holt v roku 2012 túto debatu otvoril, ale v mojom videní nedotiahol.) A tam to vôbec nekončí – tam to práve iba začína. Pretože proces „akulturácie“ (proces prijatia inovácie), nech je jej nositeľom značka s pozicioningom, dištinktívna ikona značky, alebo sebenudnejšia reklama, je práve tým procesom, ktorému treba porozumieť.

Nie je to útok na kohokoľvek prácu. Je to pochybovanie, ktoré sociálnu vedu (aj marketing) hýbe vpred. Peace, premýšľajme ďalej, má to zmysel.