All posts tagged “značka

Zabudnuté tváre komunitnej značky

Čítam článok zo Social Semiotics, 2017: G. Rossolatos o brand image a celú tú debatu v Pierceovej línii sémiotiky značky od indexu po ikonu. Nemám k nemu nejaký špeci vzťah, ale Rossolatos už roky prezentuje kvalitné systematické premýšľanie. (Ak vás naozaj zaujíma vedecká debata o brandingu, nie len hecovanie na Linked Ine, tak vás to určite lízlo. Tu: https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973.) A pritom – trochu nesúvisle – premýšľam, ako boli značky integrálnou súčasťou spoločnosti pred ’89.

Nemyslím retailové značky, ktoré dookola nostalgizujú „poctivú socialistickú“ výrobu piva a/alebo familiárne mechanizmy správania typu „keď ju miluješ …“. Nemyslím ani rádoby-vtipné ponášky na ost blok a červené hviezdy v logách. Preskočme na chvíľu spomienky na divokú privatizáciu a všetky súvislosti „transformácie“ v 90. rokoch a po nich, a vráťme sa do dekád povojnovej výstavby miest.

Mám na mysli Doprastavákov, Metrostavákov, Hydrostavákov, Váhostavákov. Množstvá a množstvá ľudí, ktorých sociálna identita a poťažmo niekedy aj súnáležitosť v nejakej miere súvisela so značkou zamestnávateľa, t.j. s národným / štátnym podnikom. Susedské komunity v podnikových panelákoch a bytovkách. Herne a premietania v pivniciach a opustených práčovniach, predzáhradky, detské ihriská pri domoch a všelijaká „svojpomocná“ infraštruktúra.

Neobhajujem „socialistickú brigádu“ (ani neoslavujem urbánnych hipsterov, ktorí ju fashion-kolonizovali). Hovorím o tradícii komunitnej svojpomoci a samoorganizácie. Pretože dodnes stretávam pred domom bývalých „pozemákov“ (Pozemné stavby), ktorí mi hrdo vravia „toto postavili pozemáci, všetci sme sa poznali, a robili sme to najlepšie ako sa dalo, lebo sme to stavali pre seba.“ (Niekedy to, žiaľ, vyznieva inak a má to podobu nechutného hejtu, ktorá zakrýva pocit straty významu a viditeľnosti. A niekedy je to tiež prešpikované dávkami z populárnych politických naratívov.)

Konkrétne v týchto slovách je nostalgia aj spomienkový optimizmus, iste. Ale nestoja na vode. Nejaká poctivá debata nie je na krátky blog, no smerujem k inej pointe. Chcem povedať, že výživná ľavicová kritika kapitalizmu (v mnohom zaujímavá), by apriori nemala smerovať k značke. Domnievam sa totiž, že značky (znaky) boli, sú a budú, z povahy reprezentácie a kolektívneho vedomia, ktoré vyjadruje komunitnú identitu – pokiaľ teda o komunite neuvažujeme iba plytko, ako o súčte jej členov.

Poukazovať na pokrytectvo značiek v CSR, na alibistické CRM, na bezcieľne hromadenie zisku, alebo na neochotu zašpiniť si ruky poctivou etnografiou, a stále to len prekrývať novými a novými sloganmi a spotmi, značku samotnú nevylučuje. Špeciálne tú komunitnú, miestnu, participatívnu, grass-rootovú atď.

Ani neviem, možno je to už dávno všetkým jasné a opakujem niečo, čo už bolo tisíckrát povedané. No značka rástla na rovnakých princípoch pred 50-timi rokmi ako rastie dnes. Minimálne v tom zmysle, že je to spoločenský výtvor, a vyjadruje teda v prvom rade niečo spoločenské.

J.

(Ilustračné foto: Drážďany 1980, Deutsches Bundesarchiv / Wikimedia, Ulrich Haessler)

Konflikt neznamená koniec, ale začiatok

Význam je fascinujúca vec. Jeho binarita, teda vyhrotenosť pólov je možná iba v počiatočnej zhode na spoločnom širšie definovanom priestore. V ňom sa následne môžeme oduševnene nezhodovať do aleluja. Príklad: môj muž mi dnes ráno rozprával ako je možné na základe univerzálnej zhody na posvätnosti detskej nevinnosti zastávať konzervatívnu pozíciu ochrancu hodnôt, aj liberálnu pozíciu bojovníka za práva. Dáva to zmysel.

Margaréta a Petra nás pred časom oslovili, lebo sa im nechcelo školiť reklamnú agentúru v pochopení samoriadeného vzdelávania, resp. presviedčať niekoho o tom, že deťom je možné dôverovať ďaleko viac, ako je dnes bežné. Vnímali, že to s nami pôjde ľahšie, že sa s nimi pohybujeme na jednom poli.

Toto pole bolo východiskom našej spolupráce, v procese ktorej sa odohrávali aj binárne boje. Zatiaľ čo dievčatá v samoriadenom vzdelávaní videli návrat ku koreňom, my sme v ňom videli skôr inováciu a progres. V slobodnom vzdelávaní nachádzali bezpečný svet – krásny a veľkolepý, zatiaľ čo my sme videli užitočnú nedokonalosť a dobrodružné hľadanie. Všetko sa však odohrávalo na zdieľanom poli dôvery v deti a každý konflikt nás vďaka tomu posúval o krok ďalej k výsledku. Tak vznikla značka školy Sparkling Hill, ktorá deťom verí bez podmienok. Viac o nej nájdete na www.sparkling-hill.com.

Asi to s nami nebolo nakoniec ľahšie ako s reklamnou agentúrou, ale bolo to vedomejšie, jasnejšie, cieľavedomejšie a objavnejšie. Aspoň dúfam 🙂 Mám radosť z toho, že sme pomohli dievčatám naštartovať ich sen a držím im palce. Momentálne hľadajú priestor v Bratislave a jej okolí a myslím, že ešte stále aj deti a rodičov, tak ak máte MŠ a ZŠ dieťa, preštudujte si, čo ponúkajú!

Od významu k značke, nie naopak

Ak sa na problémy biznisu pozeráme cez značku a cieľovku, zákonite vidíme iba to, čo nám tieto pohľady dovolia. Je to bežný „framing“, ktorý je známy už dlho: vidíme iba to, čo máme pred nosom, všetko ostatné (veľmi často nevedome) ignorujeme. No keďže svet nie je cieľovka a značka, je táto optika skôr obmedzením než prínosom.

Čítať ďalej

Ideology by The Parents

Ideológia nie je apriórne zlo, či zneužitie moci, hoc najznámejšie ideológie – fašizmus a komunizmus – navodzujú práve tento dojem. Ich prvky, od symbolov, cez inštitúcie a vysvetlenia sveta ukazujú kam až ideológia v môže siahať a ako veľmi vie ovplyvniť ľudské správanie. V prípade spomínaných ideológií boli dôsledky pre ľudí zničujúce.

Čítať ďalej