„Najlepší klienti sú tí, ktorí poznajú svoje značky, ktorí vedia za čím značky stoja a čo vyjadrujú, povedal mi raz jeden kreatívny riaditeľ. My tu ale hovoríme presný opak. Skutočne poznať svoju značku znamená poznať svoju komunitu. Je to niečo, čo máme pozorovať a rozvíjať zvnútra, nie tvoriť zvonka.“ To sú slová Andy Cohena, môjho dobrého priateľa, s ktorým sme dali dokopy manifest Anarchistického modelovania značky.
V zabehanom reklamnom svete žijeme od roku 2005. Prešli sme zadaniami, kampaňami, značkami, klientami; zažili biznis v takmer všetkých jeho tvárach. Nemáme v rukách len skúsenosti, máme privilégium kriticky bilancovať a navrhovať zlepšenia. Máme predstavy o lepšom, zmysluplnejšom fungovaní a práci so značkami, cítime, že sa môžeme „oslobodiť od“ usadených spôsobov práce, a zároveň „oslobodiť k“ jej lepším tváram.
Uvádzame Anarchistické modelovanie značky (Anarchist Brand Modelling, ABM) – manifest participatívneho, komunitného brandingu. Vznikol vďaka inšpiráciám z kultúrnej sociológie a kultúrneho brandingu, a zároveň ako pochybovanie o zmysluplnosti brandingu v jeho zaužívanej podobe. Chýbala nám poctivá, surová etnografická a interpretačná práca, chýbali nám myšlienky jedného výnimočného vedca: Davida Graebera.
Graeber umrel len pred pár rokmi, počas pandémie 2020. Napísal výborné knihy o ekonómii dlhu a daru, o byrokracii, o bullshit jobs. Bol to etnograf a antropológ, profesor na London School of Economics, veľmi živý aktivista, komentátor a kritik.
Popri Noamovi Chomskom bol Graeber jedným z mála výrazných vedcov, ktorí sa nebáli hovoriť o anarchizme. To slovo – anarchizmus – nemá byť odložené v učebniciach o prvej svetovej vojne a starých spisoch o rozvracaní štátov z 19. storočia. Nemá ani ospravedlňovať bezohľadnosť náboženstiev „slobodnej ruky trhu“. Anarchizmus vyjadruje niečo, čo naliehavo potrebujeme práve dnes: komunitný život.
Náš manifest ukazuje východisko a spôsob, ako základné princípy anarchizmu – komunitný rozvoj, samoorganizáciu, svojpomoc, ekonómiu daru, priamu akciu – používať v brandingu. Prakticky.
Nepochybujeme o tom, že je to dobré, zmysluplné, a že je to spôsob, ako zo značiek robiť užitočných verejných aktérov. O čom pochybujeme, je schopnosť značky adaptovať sa na život spoločnosti v 21. storočí, na život medzi ľuďmi, ktorí zápasia o vlastnú dôstojnosť, uznanie a zmysel. Našim manifestom preto chceme nasvietiť miesto, kde sa všetci stretávame, kde spoločne prežívame význam: komunity. Chceme inšpirovať značky a ľudí, ktorí s nimi pracujú.
Okrem Davida Graebera je tu mnoho ďalších, výnimočných ľudí, ktorých texty formovali naše myslenie. Bruno Latour, Paul Feyerabend, Richard Rorty, Thomas Kuhn a pochopiteľne Jeff Alexander. Že okrem Douglasa Holta neodkazujeme na žiadnu zaužívanú marketingovú literatúru nie je náhoda. Staviame totiž klasické predstavy marketingu o značke na hlavu – obraciame logiku, ktorú nepovažujeme za správnu, jedinú možnú a dostatočnú.
Dnes si teda do našich „bio“ ukladáme jednu celkom záväznú odrážku o komunitnom brandingu. Naše Anarchistické modelovanie značky vzniklo z dlhých mailov a prebdených nocí medzi Bratislavou a Los Angeles v rokoch 2022 a 2023. Je dôsledkom nášho štúdia tzv. „silného programu“ v kultúrnej sociológii priamo v jeho epicentre – na univerzite Yale v Connecticute, ktorá nám s Andym umožnila stretnúť a spoznať sa. No v prvom rade vyjadruje naše zdieľané nadšenie z komunitného života a tvorby významu tam, kde sa myslí, cíti a žije – v spoločenstvách, skupinách a komunitách.
Jan Převrátil
ABM má vlastný web, kde si Manifest stiahnete: www.anarchistbrandmodelling.com. Šírte ho ako univerzálny nástroj a prístup k brandingu, rozvíjate značku tam, kde ju marketing príliš dlho ignoroval.
PDF je na stiahnutie aj tu, v pôvodnom, anglickom znení alebo tu v slovenčine. Čítajte ho na telefóne, písali sme ho práve s touto predstavou! Sledujte nás aj na Instagrame.