Banner image
Categories

Marketing, veda a rifle

Mám rád sociálnu vedu – pre jej schopnosť vysvetľovať spoločnosť, jej štruktúru, proces a zmenu. No mám ju rád aj pre jej reflexivitu a „mnohoznačnosť“ – pre jej neschopnosť toto všetko vysvetliť raz a navždy jedným spôsobom, jednou teóriou. I keď by to bolo pekné, nie, sociálna veda nedokáže priniesť definitívnu odpoveď prečo a ako vzniká spoločnosť. Je to komplexnosťou a premenlivosťou správania ľudí (cieľ skúmania), je to aj nástrojmi skúmania (metodológia). Vedci tento stav označujú ako „multiparadigmálnosť“, paralelnú existenciu viacerých teórií vysvetlenia. Nejde tu o nejaké žabomyšie vojny nezmieriteľných táborov: na jednej strane napríklad tých, ktorí veria, že spoločnosť existuje nezávisle na jej jednotlivých členoch a na druhej strane tých, ktorí položia život za to, že spoločnosť by bez ľudí nebola ničím. Pravda nie je „kdesi uprostred“ – je na obidvoch stranách a veda prináša zmysluplné vysvetlenia konkrétnych vecí akosi „podľa situácie“.

Rifle sa stali predmetom vášnivej debaty vedcov – a delia diskusiu na dva tábory. V jednej nohavici riflí sú štrukturalisti, ktorí o nich hovoria ako o „móde“ – o emocionálnom správaní, ktoré nemá jasné pravidlá a ak ho niečo charakterizuje, tak rozdiel medzi potrebou „zapadnúť v dave“ alebo „vyniknúť z davu“. Zaoberajú sa otázkami ako veľmi sú v spoločnosti rifle rozšírené, aké typy riflí ľudia nosia a do akej miery je podstatný rozdiel medzi ich farbami a strihom. V druhej nohavici sú konštruktivisti, ktorí tvrdia, že rifle sú spôsobom sebavyjadrenia a budovania identity, a získavajú zmysel v konkrétnom správaní ľudí medzi sebou. Rifle pre nich nie sú len módou, ale hlavne súčasťou sebavyjadrenia a viac alebo menej „performatívneho divadla“, ktoré hráme (pretože každý hrá svoju rolu). V niektorej situácii nám pomáhajú zapadnúť (večer v krčme) v inej nám pomáhajú uvoľniť sa (rifľové piatky vo finančných inštitúciách), v inej pomáhajú vyniknúť (na punkovom koncerte). No majú celkom určite hlbší zmysel.

Nie je to banálna debata – práve spochybnenie „daného“ (taken for granted) je podstatné pre porozumenie kultúrneho významu bavlnenej látky nafarbenej indigom. Rifle tu neboli vždy. No keď sa rozširovali, zohrali úlohu pri zásadných zmenách – boli symbolom vzdoru. Ten z nich možno časom vyprchal, no v rôznych podobách sa z času na čas vracia. Z pracovného oblečenia amerického vidieka sa stala uniforma rebelujúcich hippiesákov – s typicky rozšíreným, zvonovým strihom (Jimy Hendrix). Sid Visious rifle maximálne zúžil (punk), Kurt Cobain ich roztrhal na kolenách (grunge), James Hetfield ich zafarbil načierno (metal), Snoop Dog ich zase rozšíril (rap) a hipsteri oživili „mrkváče“.

D. Miller, súčasný britský antropológ, strávil roky štúdia výskumom sociálneho významu riflí. Zistil (jeho kniha Blue Jeans vyšla v roku 2012), že rifle viac nenesú význam rebélie, ale majú skôr normatívny charakter. Stali sa tak zaužívaným oblečením, že predstavujú to, čo by sa slovami archetypov dalo označiť ako „regular guy“ – teda túžba byť obyčajný a jednoduchý. Pre anglických imigrantov, napríklad, sa stali spôsobom „zapadnutia do davu“, oblečením, vďaka ktorému ich domáci nepovažujú cudzincov. To je presný opak rebélie. Holandskí výskumníci E. Van Der Laan a O. Velthuis spravili v roku 2016 štúdiu s mestskými mužmi, aby zistili, že bežní obyvatelia holandského veľkomesta rifliam (a vôbec oblečeniu) neprikladajú zvláštny význam. Jednoducho ich považujú za pohodlné a funkčné riešenie pri rannom obliekaní: „keď nevieš čo na seba, daj si rifle.“

Ako sa marketingový technológ postaví k zadaniu predať značku riflí? Bude sa zaoberať otázkou, ako spraviť značku sexy, ako ju predstaviť v atraktívnom svetle, ako sa s ňou „pohrať“ tak, aby rifle vyzerali dobre vo výklade obchodu v nákupnom centre alebo v televíznej, printovej či Instagramovej reklame. Spíše zadanie na tri A4-ky a reklamná agentúra mu pripraví naleštené vizuály s mladými modelkami a sloganom o príťažlivosti pre opačné pohlavie. Výskumná agentúra mu následne pripraví sériu výskumov znalosti značky a testov reklamných spotov. A na konci príde bilancia neúspešnej kampane. „Prečo sa to nepodarilo? Ako je možné, že tak vtipná reklama nezafungovala? Je problém v reklamnej agentúre alebo v značke? To už marketing značiek nemá zmysel?“ Z vlastnej skúsenosti hovorím, že problém je v technológii marketingu, ktorý hľadá riešenia tam, kde ich nemôže nájsť.

Ak chceme porozumieť zmene, ktorú popísali Miller, Van Der Laan a Velthuis, nebudeme robiť dotazníky a focus groupy a nebudeme reklamným agentúram zadávať kampaň. Sadneme sme si na zadok do knižnice a prejdeme časopisy za posledných 20 rokov, prelustrujeme Wikipediu, Facebook a Instagram, a vyhľadáme maximum informácií zo všetkých kútov o zmene, ktorá nás priviedla k „obyčajným rifliam.“ Kedy a prečo sa stalo, že rifle prestali byť výrazom rebélie? Kto ich rozšíril v populárnej kultúre natoľko, že zovšedneli a prestali mať svoj jedinečný šarm? Je pravdepodobné, že aspoň časť šikovných marketérov tieto otázky (a odpovede na ne) privedú k zásadne lepším riešeniam problému. Pretože porozumejú kultúrnej zmene, ktorú rifle absolvovali. A neskončí to reklamnou kampaňom, ktorá – ak vôbec – prinesie iba krátkodobý výsledok v čase trvania kampane. Naopak, je možné, že to prinesie ideologickú zmenu hodnoty – zmenu kultúry, ktorá je rádovo väčšia než značka riflí, no na ktorej sa značka výrazne uplatní.

Späť k debate o vede. Marketing sa dnes stavia do roly „vedeckého“ hráča – a dôkazom má byť vedecká metóda, ktorá hľadá vzťahy medzi nákupným správaním a značkou. No skutočnosť, že sa marketing snaží využívať metódy vedy, ho ešte nerobí vedeckým. Vedeckým ho môže spraviť iba to, že si bude klásť správne otázky a bude sa ich snažiť dôsledne zodpovedať. Z môjho hľadiska je preto prvá otázka pre marketing táto: „do akej miery značka pozná kultúru spoločnosti, v ktorej sa chce uplatniť?“

Pokiaľ sa marketing nebude dôsledne zaoberať teóriou a výskumom kultúry a spoločnosti, nebude nikdy vedieť, čo vlastne robí.