All posts tagged “marketing

Anarchist Brand Modelling

Anarchizmus: modelovať značku cez komunitu

„Najlepší klienti sú tí, ktorí poznajú svoje značky, ktorí vedia za čím značky stoja a čo vyjadrujú, povedal mi raz jeden kreatívny riaditeľ. My tu ale hovoríme presný opak. Skutočne poznať svoju značku znamená poznať svoju komunitu. Je to niečo, čo máme pozorovať a rozvíjať zvnútra, nie tvoriť zvonka.“ To sú slová Andy Cohena, môjho dobrého priateľa, s ktorým sme dali dokopy manifest Anarchistického modelovania značky.

Read More

Značka, ktorá neovládla masy, len svojich manažérov

Mrzí ma, keď vidím padať komunity. No nezažil som situáciu, že by k tomu došlo kvôli strate zmyslu v komunite samotnej. Stáva sa to preto, že po úspechoch z dlhodobej, vydretej a „špinavej“ práce, ľudia prekročia hranice vízie a uveria v seba samých ako nezastupiteľných nositeľov. Z tvrdej práce sa stane poslanie v mene vysokých myšlienok. Z každodennej viery v značku, ktorá je o nich, sa stane bohorovná viera v čosi „nad“ nimi.

Značky strácajú kontakt s ľuďmi, na ktorých pleciach vyrástli, keď uveria v silu systému a organizácie, ktoré reprezentujú. V tej istej chvíli, keď sa systémové pravidlá, vtieravé slogany a páčivé obrazy povýšia nad ľudí, ktorí by mali mať schopnosť si ich zvnútorniť a žiť nimi.

Vtedy značky, namiesto toho, aby ďalej rozvíjali svoje komunity (spotrebiteľov, voličov, nositeľov myšlienok), diverzifikovali, prehlbovali svoju činnosť, oslavovali svoju divotvornosť, a každodenne robili to, kvôli čomu kedysi vznikli, nahrádzajú svoju prácu za misijnú činnosť. Z obyčajných, živých, každodenných ľudí robia prorokov, mýtických nositeľov desatora.

A potom padnú.

V skratke to je príbeh mnohých dobrých politických, komerčných, mimovládnych aj samoorganizovaných projektov. Nevedia si rady so svojimi interpretačnými komunitami, a začínajú sledovať machiavellistické predstavy, že menia svet a ovládajú masy. Prestávajú vyjadrovať radosť a stávajú sa mocnejšími, než ľudia, ktorí ich stvorili. Niekedy až v zmysle „sme dokonalí a naučíme vás vidieť, že naozaj sme.“

Nuž áno, kedysi to býval zmysel budovania značky. Vytvoriť víziu, misiu a tlmočiť predstavu značky – tej hodnotovej kotvy niekde v budúcnosti. Značka ako vzor, ku ktorému sa chceme dopracovať, a ktorý vyjadruje súcno cez emocionálne asociácie podľa Kotlera. To je však práve ten prísľub, ktorý už nie je možné naplniť: je to kreslenie obrazov, ktoré nie sme schopní uskutočniť.

Lesson learned

Tú „špinavú“ a nikdy nekončiacu prácu s komunitami ľudí nenahradíš za systém, reklamné spoty a veľké naratívy. Dá sa len robiť, pracovať, odohrávať ten scenár. A teda prestať vnímať život komunít značky ako nejaký skanzen, ako safari park, kde zhromažďujeme tých, ktorých sme „ovládli“. Pretože v tejto chvíli sa už odohráva presný opak: to safari vzniklo na marketingovom oddelení, kde sa endemické druhy brand manažérov bezcieľne živia zhromažďovaním dát o výkonnostných parametroch značky. Značkou sme neovládli masy, ale len sami seba.

Konkrétne?

Trebárs tú bájoslovnú „čerstvosť potravín“ nedosiahne žiaden obchodný reťazec, ani v najvlhkejšom sne. Pretože citróny budú v predajných regáloch plesnivieť vždy a ľudia ich tam budú vždy aj nachádzať. Ergo má zmysel napriek tomu hovoriť o „čerstvých potravinách“? Kresliť obrazy dokonalého reťazca? Alebo radšej pátrať po pravdivejších, i keď menších slovách, pre užšie komunity ľudí? Po problémoch, ktoré sú naozaj na stole, a ktoré značkou aj dokážeme riešiť?

Zmysel brandingu sa dávno zmenil, len my to stále nie a nie pochopiť. Na stole je naliehavá požiadavka: reflektovať veľké spoločenské zmeny a neskrývať sa pred nimi za ideálnymi slovami a obrazmi o značke.

Že sa máme vrátiť späť a pestovať značku tou „špinavou“ etnografickou a komunitnou prácou s ľuďmi, je holý fakt. A hovorím to aj sám proti sebe – proti tomu, čo som kedysi považoval za svoju prácu vo svete „veľkého“ marketingu. Zdá sa mi, že je príliš veľa marketérov, a príliš málo surového, každodenného porozumenia, ktoré odkrývame – a ktoré by naozaj malo zmysel brandovať. O to cennejšie sú projekty, ktoré k veľkým úspechom a víziám pristupujú s pokorou a s citom k ľuďom, na ktorých pleciach stoja.

J.


Pod čiarou: v tej „špinavej“, terénnej práci je inak kopec radosti a pasie. Ľudia dokážu byť čarovní, ak im dáme trochu záujmu a dôvery, ak k nim nepristupujeme ako k ovládanej mase.

(Ilustračné foto: Unsplash)

Budúcnosť už bola a ten „klient“ je spoločnosť

Nie je to tak dávno, keď korporáty spokojne tlmočili všeobecný prísľub o naplnení, radosti, hojnosti a instantných riešeniach problémov, ktoré sa dajú kúpiť. Ten čas je preč. Nie kvôli pandémii, vojne na Ukrajine, inflácii a energetickej kríze. Ani kvôli neschopnosti štátu (mnohých štátov) vyrovnať sa s čímkoľvek z toho. Kríza sa stala novým normálom vo chvíli, keď sme stratili právo akýkoľvek dôsledok modernity volať „nezamýšľaný“. Preto sa situácia obrátila: spoločnosť je v pozícii „klienta“, ktorému celý marketing – od teórií a škôl, po konzultantov a korporáty – prezentuje plán svojej vlastnej zmeny.

Read More

O marketingu a vede, ktorá nekričí „heureka“

[927 slov, 232 sekúnd]

Marketing je vždy prvý vo vyhláseniach „vieme ako na to, pretože vieme ako veci fungujú.“ Iste, vyplýva to z jeho histórie. Nezačínal ako pochybujúca reflexia podstaty ľudstva napriek tomu, že na scénu vstupoval v čase, keď sa formovali definície ľudskosti.

Read More

O skutočnom partnerstve

[278 slov, 70 sekúnd]

Dni, keď sme medzi marketing a reklamu dávali „rovná sa“, sú dávno preč. Verejný priestor je zahltený reklamou a internet dal ľuďom možnosť priamo so značkou interagovať – tešiť a brániť sa jej, konzumovať ju, spoluvytvárať ju, aj ju otvorene hejtovať. Nemá viac zmysel veriť tomu, že reklama v televíznom spote sama pohne ľuďmi. No pre biznis to nie je limit ale príležitosť robiť veci lepšie, s ohľadom na skutočné túžby ľudí. Pre tých, ktorí sa venujú značke, je to priestor pre skutočnú spoluprácu.

Ak od agentúr (či kreatívcov vôbec) očakávame zázračné riešenia, ktoré prinesú náhly zvrat v predaji, je to naivné a vlastne neférové, a v neposlednom rade – je to prekonaný mýtus. Hlavne preto, že marketing aj reklama samotná viac nie je len o kreatívnom nadaní, ale najmä o schopnosti precítiť, porozumieť a pomôcť.

Neznamená to nič iné ako skutočne spolupracovať, nie predstierať partnerstvo (kvôli mesačnému paušálu na strane agentúry alebo výkazom voči manažmentu na strane klienta). Partnerstvo treba vytvárať, udržiavať a povzbudzovať – teda skutočne „žiť partnersky“. Ak hľadáme ľudí na marketing (kolegov do tímu), či agentúru (kolegov na druhú stranu ekonomického vzťahu dodávateľ / odberateľ), potom ich musíme naozaj vnímať ako partnerov. Nie géniov, ktorí majú z klobúkov vyťahovať zázračné riešenia, ale ľudí ochotných a schopných žiť problémom značky. Je to záväzok absolvovať spolu „ups & downs“, robiť zároveň chyby aj dobré veci, ale vydržať spolu tvoriť značku: teda vytrvať v presvedčení, že to pre ľudí bude mať zmysel. Fakt už je čas prestať premýšľať o „výbere dodávateľa“ a namiesto toho „vyberať dlhodobého partnera.“

Tender je legitímnym hľadaním najlepšieho riešenia medzi množstvom ponúk, no nemá zmysel hľadať najlepšiu reklamu. Má zmysel hľadať si k sebe ľudí, ktorí sú ochotní pomáhať na základe hlbokého porozumenia.

Náš ideálny svet

V ideálnom svete by sme boli brutálne slávni, úspešní a bohatí. Pracovali by sme pre najlepších klientov s najlepšími značkami a najväčšími budgetmi na reklamu. Či nie?

Read More

Marketing je viera v 1000

Keď v lotérii vyhrám dvakrát po sebe 50, mám vo vrecku 100 a zároveň vieru, že raz možno vyhrám 1000. Tá viera ma hýbe vpred. No keď najprv vyhrám 120 a potom stratím 20, výsledok je iný. Vo vrecku mám rovnako 100, ale nemám viac radosť z výhier a vieru, že mi výhra ešte niekedy prinesie šťastie.

Čítať ďalej

Marketing, veda a rifle

Mám rád sociálnu vedu – pre jej schopnosť vysvetľovať spoločnosť, jej štruktúru, proces a zmenu. No mám ju rád aj pre jej reflexivitu a „mnohoznačnosť“ – pre jej neschopnosť toto všetko vysvetliť raz a navždy jedným spôsobom, jednou teóriou. I keď by to bolo pekné, nie, sociálna veda nedokáže priniesť definitívnu odpoveď prečo a ako vzniká spoločnosť. Je to komplexnosťou a premenlivosťou správania ľudí (cieľ skúmania), je to aj nástrojmi skúmania (metodológia). Vedci tento stav označujú ako „multiparadigmálnosť“, paralelnú existenciu viacerých teórií vysvetlenia. Nejde tu o nejaké žabomyšie vojny nezmieriteľných táborov: na jednej strane napríklad tých, ktorí veria, že spoločnosť existuje nezávisle na jej jednotlivých členoch a na druhej strane tých, ktorí položia život za to, že spoločnosť by bez ľudí nebola ničím. Pravda nie je „kdesi uprostred“ – je na obidvoch stranách a veda prináša zmysluplné vysvetlenia konkrétnych vecí akosi „podľa situácie“.

Čítať ďalej