Banner image
Categories

O marketingu a vede, ktorá nekričí „heureka“

[927 slov, 232 sekúnd]

Marketing je vždy prvý vo vyhláseniach „vieme ako na to, pretože vieme ako veci fungujú.“ Iste, vyplýva to z jeho histórie. Nezačínal ako pochybujúca reflexia podstaty ľudstva napriek tomu, že na scénu vstupoval v čase, keď sa formovali definície ľudskosti.

Aj slovenský marketing je bližšie evanjeliu duchovných guruov. Práca marketérov je dodnes striedaním pokusov, omylov a niekedy prekvapivých úspechov. Celé je to o vede, z ktorej by chcel marketing ťažiť, no ktorá apriori nemôže mať definitívne odpovede. No v prvom rade je to o neochote priznať si, že keďže to nedokáže veda, nemôže to dokázať ani marketing.

Hra na krásu

Hra na konečnú pravdu v marketingu je nepochybne aj o predstavách o liberálnom kapitalizme. Ak individuálny výkon a úspech prirovnávame k hodnote človeka, potom je pochopiteľné, že aj marketér musí dokladovať výkon a úspech, musí ukazovať sám seba a hodnotu svojich schopností inžinierovať verejnú mienku. „Keď si taký múdry, ukáž mi tie milióny, ktoré si zarobil!“

Alebo to tak nie je? Neplatí, že čím sme krajší a viditeľnejší, tým viac vieme? Neplatí. Preto snáď jedna nevyžiadaná rada z vlastnej skúsenosti: „neviem“ je hodnotná odpoveď. Nemusíme klientom hovoriť, že „vieme“ a robiť sa dôležitejšími, než sme. Práve tí klienti, ktorých sa často snažíme presvedčiť, žijú slobodnejšie než marketéri. Mnohí z nich dobre vedia, že v skutočnosti ani veda „nevie“, nieto ešte ľudia z reklamných agentúr, ktorí ich o „pravde“ presviedčajú vo výberových konaniach.

Prvých 15 slideov

Niekedy je to do plaču, inokedy na smiech. Nie preto, že by sa snáď marketing (aj ten slovenský) nevyvíjal. Skôr preto, že čím častejšie stretávame klientov so skúsenosťami a záujmom o vedecký či všeobecne hlbší dialóg, tým častejšie sa spolu s nimi pozastavujeme nad „vierozvestcami pravdy“, ktorí svoj manifest spísali na prvých 15 slideov tendrových prezentácií. Tak totiž spravidla vyzerá kapitola „stratégia“ v PowerPointe.

Keď si preliezame prezentácie reklamných agentúr, ktoré sa ku nám často dostávajú, pýtame sa sami seba: dokedy budú marketéri žiť v presvedčení, že to na prezentácii pred klientom nejak „ukecajú“ na behaviorálnu ekonómiu, archetypy, persóny alebo Needscope? Dokedy budeme hrať hru na to, že práve a jedine model, ktorý sme si vybrali spomedzi množstva koncepcií, je najlepší?

Román o modernite

Sami sme kedysi podľahli zjednodušujúcim predstavám o schopnostiach jedného modelu. Trvalo to, ale pochopili sme, že sociálne vedy majú jednu výhodu, aj keď ju marketéri považujú skôr za nevýhodu: vždy budú mať čo robiť aj keď nikdy nenájdu „pravdu“. Akceptovať to ale neznamená rezignovať na vedu preto, že nemôže dospieť k pravde. A už vôbec by to nemalo znamenať upnúť sa radšej na idealistické predstavy ekonomizujúcich teórií.

Sociálne vedy stoja na tom, že samotná „definitívna pravda“ je vedeckou fallacy, ktorej ľudia podľahli, keď uverili, že sú moderní. Predstavy o kauzálnom modelovaní, o vzťahu medzi príčinou a účinkom, o faktoroch a ich dôsledkoch, tvoria ukrutne silný mýtus modernity. Sú prvou vetou naivného románu o človeku poznávajúcom, ktorý v poslednej kapitole prekoná limity života s mozgom, spoločnosťou, kultúrou a prírodou.

Tento román má končiť konečným víťazstvom rozumu, a práve preto je to naivný a fiktívny román. (A toto veda vie už pol storočia!)

„Kognitívna kultúra“

Kognitívna psychológia ukazuje limity ľudského mozgu. Mnohí ju dnes oslavujú, uctievajú a odvodzujú z nej novú kapitolu tohto dávno spochybneného románu: vraj podstata kultúry a spoločnosti je vyjadrená šúčtom mozgov, neurónov a informácií, ktoré medzi nimi lietajú.

To, čo sa odohráva v zrkadliacom neuróne, sa preto musí dať zovšeobecniť na rovinu konajúceho jednotlivca, potom na vyššiu rovinu skupinového rituálu, potom na ešte vyššiu rovinu rodiny, kultúry, náboženstva a spoločnosti. Ak lokalizujme kultúru v neurónoch, nájdeme miesto odkiaľ kultúra „vyviera“ a poťažmo identifikujeme cestu, ktorou jej informačné časti putujú k neurónom iných ľudí.

No nie je v tejto radostne priamočiarej úvahe chyba?

Čo na tom, že sami kognitívni psychológovia aj neurovedci vo vlastných textoch (!) opakujú slová o reprezentáciách „veľkej kultúry“ v mozgu? Čo na tom, že kultúra vzniká iba za podmienky väčšieho množstva ľudí, nie na rovine jednotlivca? Čo na tom, že rozdiel medzi tým, čo voláme „emócia“ a „racionálne uvažovanie“ dodnes nie je celkom jednoznačné? Čo na tom, že práve diskurzívna podstata sociálnej vedy ju sama predurčuje na „multiparadigmálne“ alebo ak chcete mnohoznačné odpovede?

A späť k marketingu: čo na tom, že značka dodnes sama nemá (ani nemôže mať) jasnú definíciu?

Je veľmi predstieravé vyhlasovať, že sila zvyku (behaviorálna ekonómia) alebo signál značky (mentálna dostupnosť) alebo archetypy (analytická psychológia) alebo pozicioning (segmentový manažment) alebo unikátny „mousetrap“ či produktová inovácia sú samy o sebe konečnou odpoveďou. Nemôžu byť. Z podstaty veci, z podstaty kultúry a z podstaty spoločnosti čoby nad-individuálneho celku.

Vedou proti marketingu, vedou za marketing

Marketing si vezme iba toľko, koľko mu ľudia – spotrebitelia aj klienti – dovolia. To je pravidlo, ktoré neplatí len pre slovenský marketing, platí to pre marketing univerzálne. A rovnako to platí aj pre všetky jeho mechanické metafory o kultúre a spoločnosti.

Aby sa marketing zbavil asociácie na „agenta s teplou vodou“, chce to energiu a chce to čas. Najlepšie je, ako vždy, začať čítať a snažiť sa porozumieť. Nie tým stohom krikľavých obálok v regáloch „marketing“ ani tým, ktoré recenzenti označia ako „prelomové“.

Bude zrejme lepšie vybrať si knižky, ktoré v regáloch vyzerajú o kúsok nudnejšie: tie o podstate vedy a poznania, o výskume a jeho limitoch, o sociálnej a kultúrnej antropológii, o psychológii, o politológii a sociológii, o histórii a určite aj o filozofii. Stojí za to zaplatiť si členské v knižnici SAV za presne €2 ročne a získať tak (online!) prístup k mnohým vedeckým časopisom.

Marketing sa viac a viac odvodzuje od sociálnych vied, využíva ich poznanie a snaží sa s ním pracovať. Nedobehne ich však, kým neprejde rovnakými ups & downs, ktorými si ony už prešli, t.j. potrebuje úprimne pátrať a uvedomovať si pritom vlastné limity. Až potom prestane sám seba potápať zoči-voči poznaniu a až potom prestane samoľúbo vykrikovať „heureka“.