Banner image
Categories

O politike, tvrdých dátach a marketingu

[1168 slov, 292 sekúnd]

Keď pred rokmi niekdajší Kiskov poradca Michalič odchádzal z úradu, povedal, že sa mu cnie za vecnými debatami, ktoré ľudia viedli na focusových skupinách v 90. rokoch. Politika sa od vtedy zmenila: politické argumenty vystriedali pocity, emócie a dojmy, vecnú debatu o podstate reforiem vystriedali populistické reči o holých zadkoch a istotách, a ducha rozumnej pomečiarovskej transformácie vystriedali usmievavé tváre a útoky na novinárov. A voliči to celé prestali zachytávať.

O marketéroch

Premýšľanie o politike ako priestore pre ekonomické a poťažmo sociálne reformy, tak typické pre niekdajšiu pravicu, je jednoducho fuč, to je fakt. Politickí marketéri to uštipačne a bezmocne sformulovali na tričká „ľuďom *ebe“ ale následne aj tak, v zúfalom spomínaní na racionálnejšie debaty, vytvárali ďalšie a ďalšie slogany o „rozume“ a jeho „zdravých“ mutáciách.

Komunikační experti dodnes žijú v predstave, že vecné argumenty sa v politickej debate skladajú do nejakej logickej následnosti. Rovnako tak dodnes odmietajú pochopiť očakávania ľudí od ponovembrovej transformácie – že im slobodný trh mal priniesť lepší životný štandard. Programy politických strán preto ešte nedávno naberali podobu „riešení pre strednú vrstvu“, i keď sami marketéri nedokázali formulovať, kde táto bájna trieda sídli a ako v skutočnosti žije.

„Stredná vrstva“ iba ťažko zodpovedá každodennej realite ľudí, ak si teda pripustíme, že väčšina Slovenska naozaj nepracuje na pozícii marketingového manažéra v Bratislave s €1.500 platom. No keďže je politický marketing viac vyťažený uštipačným pripomínaním neexistujúcej diaľnice Bratislava – Košice, nemôže bytostne prežívať sociálne a ekonomické vylúčenie na sever a východ od Senca. Naďalej len spieva pravicovú pesničku o nepravicových témach: o ekonomickej povahe transformácie zdravotníctva, školstva a sociálneho zabezpečenia. (Ak vôbec! Lebo častejšie a radšej, zdá sa, spieva aj tak sám o sebe.)

Politika ako performance

Predstava, že politika je argumentačnou výmenou, je nesprávna a zodpovedá snáď len spomienkovému optimizmu na prvú Československú republiku. (Ten síce vo chvíľach denného snenia zažívam rovnako, ale politike Slovenska 2020 je na míle vzdialený.)

Zápas o moc nie je zápasom matematických rovníc, nie je schopnosťou predikovať správanie z empirických dát a už vôbec sa nedelí medzi sociodemograficky definované cieľovky. Politika je mocenský zápas mýtov zosobnených v dualite jej nositeľov ako 1) fyzických a 2) verejných osôb – nositeľov významových projektov či príbehov. Politici v nich pritom vystupujú ako ich zdanliví režiséri či scenáristi („rectors“), voliči ako ich herci („actors“, nositelia príbehov, ktorí ich hrajú, preto „agency“) a nevoliči ako diváci tohto performance (v teórii aj ako „others“).

Politika je performance, ale nie vo význame výkonnostného marketingu s počítaním preklikov na e-shop. Politická komunikácia (a reklama) je divadelná, scénická metafora každodennosti, ktorá analógiami a asociáciami vytvára pocit autentického pochopenia sveta ľudí. Dôsledok je zrejmý, akokoľvek u nás v kaviarni ťažko prijateľný, a vyjadrili ho cynici na opačnej strane barikády už dávno: politik je produkt a politika je jeho regálom. Tento produkt ikonickými či totemickými slovami a obrazmi reprezentuje hlbší význam: mýtus.

O číslach

Keď na jeseň 2019 existovala šanca vytvoriť širšiu koalíciu opozičných strán, ktorá by dávala predpoklady masívne prevziať moc, dal si Kiska spraviť prieskum o jej volebnom potenciáli. Na tlačovke, ktorá nasledovala, prezentoval dva scenáre, ktoré mu dáta ukázali: buď sa spojíme všetci, alebo nikto. Technokratické uvažovanie odvodené z výskumu politickej značky dostalo číselnú, t.j. „empirickú“ a preto „nespochybniteľnú“ podobu. Vďaka nekonečnej viere v číselnú efektivitu Kiska de facto vyhlásil, že nezáleží na príbehu, ktorý strany vedia spoločne vytvoriť, ale na číslach a grafoch, ktoré máme v rukách, tu a teraz.

A tak sa volič, sledujúc túto tlačovku, mal identifikovať s číslom usporiadaným pred a za inými číslami v dátovom súbore reprezentatívneho výskumu. Z predvolebnej politiky začal miznúť príbeh a mýtus, ktorý sa už tak črtal iba nejasne, a prelievanie percent medzi stĺpcami začalo byť  jedinou zmysluplnou víziou. Štatistický fetišizmus a nažhavené kalkulačky samoregulovali odvahu celej opozície (okrem Matoviča, ktorý si dnes vďaka tomu spieva vlastnú pesničku).

Popisovať všeobecne zdieľanú vieru v magickú schopnosť empirických dát snáď nemusím. No najlepším dôkazom ich neschopnosti vysvetľovať politiku v jej celistvosti je akýkoľvek reprezentatívny výskum, ktorý zákonite končí vyjadrením „merali sme volebné preferencie, nie výsledky volieb.“ Presne tak to je. Ako dochádza k posunom preferencií je netriviálna otázka – a má povahu nahlas vyslovených hypotéz. Rozdiel v kvalite týchto hypotéz je v tom, či ich vyslovuje človek, ktorý každodenne pracuje s dátami a uvedomuje si ich limity, alebo politik, ktorý ich používa ako politický argument.

Príklad? Môžeme síce hľadať kauzalitu medzi volebným správaním a príjmom, veľkosťou miesta bydliska, pohlavím a vzdelaním, nepodarí sa nám však vysvetliť rozdelenie hlasov pre extrémistov. Volia ich viac aj menej vzdelaní ľudia, tí s vyšším aj nižším príjmom z veľkomiest aj zabudnutých dolín. Odchýlky prosto nie sú tak veľké, aby vytvorili jasne definovateľné klastre.

O príbehoch

Problém je v teórii a v metóde, ktorá je z nej odvodená (tak ako je to vo vede všeobecne). Ak sa na spoločnosť pozeráme ako na súčet jednotlivcov s istými znakmi, potom zákonite skúmame distribúciu týchto znakov v spoločnosti (a snáď aj ich vzájomné súvislosti). Politické preferencie obyvateľov Slovenska sú doslova vyjadrením preferencií ich 1.000 reprezentantov v jednom časovom momente.

Má to svoje rácio, ale rovnako aj limity. Keby sme sa na preferencie nepozerali ako na súčty jednotlivých odpovedí, ale ako mieru preferencie príbehov, dokázali by sme vidieť náznaky inej štruktúry či roviny: tej významovej. Pretože volebné preferencie politikov a ich strán sú len jedným sklíčkom z väčšej mozaiky mýtov, ktoré si pestujeme v našej politickej záhradke. Aká je hodnota solidarity, aká je hodnota Boha či individuálneho úspechu v ich vzájomnej súvislosti? Ako tieto predstavy súvisia s novodobou históriou Slovenska a (1) ako veľmi a (2) ako verne ju reprezentujú politici?

Pátrať a popisovať mýtus je ťažké – ťažšie než zrealizovať dotazník či focusovú skupinu. Napriek tomu, mýtus a z neho odvodený príbeh je to, čo robí politiku politikou. Politika je performance príbehov a najhlbšiu scénu tejto performance tvoria mýty – o národe, o Bohu, o právach, o solidarite, o individuálnej zodpovednosti za vlastný život.

O príbehoch bez čísiel

Ak aspoň rámcovo platí to, čom som napísal, je – v súlade s Michaličovou skúsenosťou – vôbec zmysluplné uvažovať o schopnostiach voličov vidieť pravdu v argumentoch? Má vôbec zmysel považovať za základný stavebný kameň politického marketingu „fakt“ alebo „argument“? A má pre politický marketing zmysel hľadať cestu v číslach – vo výskume verejnej mienky?

Myslím si, že má, ale iba veľmi okrajovo. Nie preto, že by fakticita politických argumentov alebo empirických dát nemala apriori zmysel. Skôr preto, že tieto informácie z vlastnej podstaty nepomenúvajú mýtus, a už vôbec na ňom nedokážu vystavať politický príbeh – teda ideológiu, ktorá uvedie každodenný život ľudí do veľkého kontextu. Toto je však práve úloha politického marketingu.

Preto, ak by som mal vybrať či pomenovať jedinú príčinu, na ktorej sa opäť bude lámať politický performance Ireny Bihariovej a Progresívcov, a Juraja Hipša a Spolu, potom to bude ich (ne-)schopnosť interpretovať dianie na Slovensku v opozícii k príbehom, ktoré tak úspešne reprezentujú iní (mýty o národe, Bohu, solidarite, vrátane ich všetkých vonkajších a vnútorných nepriateľov).

Takáto interpretácia by mala, na rozdiel od stĺpcov volebných preferencií a ich intervalov pravdepodobnosti, vychádzať z pochopenia, že:

  1. 30 rokov „slobodného trhu“ väčšine ľudí na Slovensku neprinieslo lepší život,
  2. únava z politiky je únava zo všetkých, vrátane „nových tvárí“ a „mladej sily“,
  3. ak má vôbec existovať demokracia zoči-voči autokracii, potom musí byť vidieť jej hmatateľné dôsledky v každodennej „chlebovej“ realite,
  4. to celé treba vystavať ako príbeh o ľuďoch na Slovensku, nie natáčať natvrdlé spoty o „vysťahovaní“ korupcie z vysokej politiky.

A teda je čas začať. Budovanie príbehov „o ľuďoch – pre ľudí“ trvá roky.