Banner image
Categories

Scény namiesto trhových segmentov

Klasický marketingový manažment hovorí o segmentoch trhu, ktoré majú jasný, racionálny systém. Banky a poisťovne sú vo finančnom segmente, lieky, zdravotnícke potreby a doplnky výživy sú vo farma segmente, potraviny a drogéria sú v FMCG segmente a tak ďalej. A to je veľký problém, pretože takto systematizujeme pohľad na správanie ľudí – spotrebiteľské správanie, ktoré však samo o sebe vôbec nie je systematické. Určite nie v tomto zmysle, teda v delení tovarov a služieb na kategórie spotreby.

A rovnakú chybu robí sociológia a marketingové plánovanie, keď rozdeľuje ľudí do sociálnych tried – skupín s vyšším a nižším vzdelaním a príjmom. Pretože to, čo ľudí odlišuje, nie je systém, ktorý im pridelia experti – nech je ich zázemie a východisko akékoľvek.

Kritériá na zmysluplné delenie ľudí si v prvom rade vytvorili ľudia sami – a ani marketéri, ani sociológovia a ani manažéri v tomto zmysle nie sú viac, než ľuďmi. Všetci zdieľajú spoločný svet ideí a kódov, ktoré tento svet delia nezávisle na akýchkoľvek mechanických pokusoch o ich schematizáciu.

V posledných desaťročiach sa aj na Slovensku, no najmä v Amerike rozšíril „consumer citizenship.“ Spotrebiteľské občianstvo je akýkoľvek spôsob vyjadrovania sa ľudí k výrobe a spotrebe. Má podobu protestov, petícií aj jednoduchého „nenakupovania“ toho, čo sa nám nepáči.

Vo chvíli, keď eshop AboutYou spravil mediálne silnú kampaň o tom, že si dnes môžeme kúpiť akékoľvek handry svetových značiek z pohodlia domova, sa zdvihla vlna odporcov fast fashion, ktorí v tejto značke identifikovali nepriateľa – predajcu oblečenia, ktorý neberie ohľad na skutočný kreatívny módny dizajn, globálnu klimatickú zmenu alebo podmienky ľudí, ktorí pracujú v „sweatshopoch“. T.j. najčastejšie ľudí z východnej Ázie, ktorí sa doslova pachtia za každodennou pracovnou rutinou, aby svoje zlé životné podmienky vykúpili aspoň zanedbateľnou mzdou za prácu vo fabrikách na handry. Tradičný „segment oblečenia“ sa tak aj na Slovensku obohatil o podstatný rozmer – o dôsledky jeho výroby a predaja na spoločnosť a planétu. Gréta Thunbergová tento zápas vyjadruje obdivuhodne, tak sa mu nebudem venovať viac.

Podstatné ponaučenie, ktoré by sme si z toho ale konečne mali vziať je to, že ľudia nežijú v uzavretých segmentoch trhu, ktoré určuje odvetvie a charakter výroby a predaja. Oblečenie, rovnako ako banky, lieky, autá a potraviny, sú súčasťou väčších celkov. Je omnoho lepšie hovoriť o nich ako o „scénach,“ na ktorých sa uplatňujú – a ktorých významnou súčasťou sú rovnako spotrebitelia ako značky, rovnako médiá ako ich konzumenti, a rovnako politika ako pracovný život.

„Scéna“ nám totiž umožňuje pozerať sa na dianie okolo značiek širšie s ohľadom na všetkých aktérov aj s ohľadom na čas a celú históriu existencie ľudskej činnosti. Scéna je priestor, na ktorom sa odohráva veľké divadlo, v ktorom každý – výrobca, predajca, spotrebiteľ aj samotný ideový význam a kultúrny kód hrá svoju rolu. Nikto tu nie je zanedbateľný a nikto nie je mimo segmentu – všetci sú na scéne a striedajú si hlavné a vedľajšie roly.

To, čo má význam skúmať, a čo má význam analyzovať, je mechanizmus – teda proces ako dochádza k striedaniu rolí. Potrebujeme porozumieť tomu, na základe čoho sa v jednej chvíli objavuje jeden hlas silnejšie ako iný, prečo v jednej chvíli v móde víťazil fast fashion a prečo od istej chvíle víťazí slow fashion. Kto to zapríčinil? A ako „sa to stalo“?

Odpoveď na zmenu rolí na módnej scéne nie je jednoduchá. Ale je to tá odpoveď, ktorá dokáže popísať okolnosti, za ktorých môže byť značka na scéne významná.