Banner image
Banner image
Categories

Konzistencia a význam v kampani PS / Spolu

[1153 slov, 290 sekúnd čítania]

Keď sme zatepľovali našu bytovku, bolo okolo toho veľa problémov – technických, finančných, kompetenčných. Nakoniec som – vtedy ako zástupca vlastníkov – najviac tŕpol, aby sme sa nezasekali na debate o farbe fasády. Rozhodli sme sa v úzkom kruhu „stavebnej komisie“, že dom bude sivý, jednoduchý a pritom zostane jednotný, konzistentný, aby vyhovoval čo najviac ľuďom, a aby zároveň ladil so zelenými stromami, ktorých tu máme chvalabohu dosť (nie úplne dosť, ale na pomery sídliska nadštandard). Ľudia vtedy navrhovali rôzne alternatívy – tmavozelenú v kombinácii s tmavočervenou, citlivé trávičkovo-zelené balkóny, oranžové vchody, a tak podobne. Ako sa na nevkusnú bytovku v Bratislavskej panelákovej štvrti patrí.

No nebol to len vkus, čo ma držal pri zemi, keď som pred ľuďmi obhajoval sivú. Bolo to presvedčenie o konzistencii s architektúrou a prostredím nášho domu. Lebo cena, technológia a ďalšie argumenty v prospech a neprospech zateplenia (akokoľvek racionálne omnoho zásadnejšie než farba) sa časom roztopia, ale zážitok z domu pretrvá. Keby som toto neobratné prirovnanie uplatnil na komunikáciu PS / Spolu, povedal by som, že nevytvorili konzistentný zážitok. Úmyselne „zážitok“, pretože sa dnes v politike nebavíme o faktoch, argumentoch ani čisto „emóciách“ (o tom inokedy). V skutočnosti nejde o samotnú farebnú kombináciu PS / Spolu na billboardoch, ale o konzistenciu významového zážitku z kampane, ide o značku PS / Spolu, ktorá zostala vnútorne aj navonok nejednotná.

Niekedy koncom novembra sme jednej strane vypracovali analytiku a návrh pozicioningu, čo už v tom čase bolo neskoro (3 mesiace pred voľbami, kristepane!). No aspoň v nejakom zmysle sa jej autori aj tváre kampane chytili a držali až do konca – porozumeli významovému kódu, ktorý zosobňoval ich líder a programové zameranie, a držali sa ho v tonalite, headlineoch, vizuáloch, spotoch, ako to bolo v daných podmienkach (na strane klienta aj agentúry) možné. Tá strana je dnes v parlamente, aj keď nezachytila vlny, pri ktorých bolo treba reagovať. V rámci analytiky politickej konkurencie sme ale už vtedy dospeli k zaujímavej veci: že PS / Spolu reprezentuje tvorivú silu, ktorá akýmsi zvláštnym spôsobom zjednodocuje význam sociálnej revolúcie a praktickú, „šikovnú“ inováciu štátu (aj v ekonomickom zmysle). Nebol to pozicioning (vízia, smerovanie, projekt, plán) typickej strany sociálnej solidarity, ako kedysi košeľu zakasal a rukávy vyhrnul Štefunko, ani ekonomický tiger spod Tatier miklošovského typu, ktorého je Miro Beblavý stále tak trochu pohrobkom – či sa mu to páči alebo nie. Bolo to niečo medzi či „nad“ a vyznievalo to radikálne. Tak konieckoncov znela aj pôvodná interpretácia centristickej, nad-pravo-ľavo-škálovateľnej politiky v slove „progresívne.“

Keď sa objavil Lex Haščák, zdalo sa, že sa z PS / Spolu stáva protestná strana, ktorá to v kampani bude dávať takmer na Matoviča. Petícia k návrhu zákona však nebola mierená tak populisticky na ikonický obraz vládnych bavorákov, ale mala, celkom premyslene, zázemie v návrhu zákona (akokoľvek „otvoreného k ďalšej diskusii“) s novým symbolom univerzálneho nepriateľa: Pentu, jej Investments a Haščákov „atómový kufrík.“ Vraj po pár dňoch kampane vydalo na znalosti Lex Haščák, a aj Penta reagovala, voličské ľady sa zrejme pohli. PS / Spolu sa stávalo divokejšou, protestnou, povstaleckou stranou a bod zlomu, tím zlomu a ďalšie „zlomy“ naznačovali, že významový kód je naozaj „radikálna zmena.“ No keď sa v okolitom prostredí objavovali ďalšie príležitosti interpretovať významový priestor (rozumej asociácie značky) „radikálnej zmeny“, začali prichádzať rozporuplné odpovede.

Opätovné uzavretie už fungujúcej koalície z eurovolieb a „zahodenie ega“ ako radikálna zmena a otvorenie kampane nevyzeralo – už preto, že strany zostali stranami (PS „lomeno“ Spolu). Aj tváre si zachovali svoje egá. Keď sa Miro Beblavý neskôr predstavil, bol bifľošom s nadhľadom, ktorý snaživo navrhuje praktické riešenia, no jeho radikálnou zmenou bolo najmä zreteľnejšie „r“. Keď sa objavil 13. dôchodok, prišla „predvolebná korupcia za štátne“ a kuchanie rozpočtu ako zo Sulíkovej tabuľky, ale oponentom (aj mnohým voličom) sa podarilo rámcovať nocovanie v parlamente ako neúctu k štátnym symbolom, nie ako „radikálnu zmenu.“ Prosociálni liberáli by navyše neboli apriori proti, veď predsa welfare state. Keď sa Michal Truban rozhodol predstaviť sa verejnosti, bol to príbeh prekonania individuálnych limitov ako z peknej kampane Nike. Povedal, že to dá ako Norseman, no výdrž športového hrdinu nie je radikálna zmena štátu, je to osobné odhodlanie. Truban by naviac neustál ani rolu úspešného podnikateľa so srdcom rozdávať (tu už je Kiska a Kollár). Skutočnú hybnosť kampani dodala iba protifašistická mobilizácia v Sabinove, v Levoči, v Trnave – bola vzburou ľudsko-právnych aktivistov, v našom priestore skôr „ľavicová“ než univerzálne „slušná“. K nejasnej komunikácii radikálnej zmeny tiež treba prirátať druhú, nie celkom novú „radikálnu zmenu“ na scéne – tú k priamej demokracii, ktorú úspešne využíva Matovič s Budajom za chrbtom.

To, čo sa tejto kritike dá vytknúť, je faktický programový základ PS / Spolu. Obsiahly návrh riešení existuje a určite má zmysel. Existuje množstvo terénnej práce, ktorá bola bezpochyby jedinečná a ako jedna z mnohých vecí v kampani potvrdzovala úprimný záujem. Ako to však vyzeralo zvonka? Ako sme to, ľudsky, ako „obyčajná cieľovka predvolebného cirkusu“, čítali? Ako bytovku na bratislavskom sídlisku, ktorá je bledomodrá aj ružová, je vlastne typicky nevkusná, bez názoru a jednotného významového zážitku. Býva v nej mnoho skvelých ľudí, na ktorých nám záleží, keď k nim občas skočíme na kávu, alebo keď si ich statusy čítame na Facebooku. No významovo sú to heterogénni obyvatelia, a to je to jediné, čo o nich vieme povedať. Nechcú sa celkom ani postarať o chudobných susedov z vedľajšieho vchodu, ani odstrániť správcu od tunelovania domového fondu opráv a naštartovať vysokorýchlostný internet. Alebo aj jedno aj druhé a na konci vlastne nič z toho. Navyše, neónový nápis „radikálna zmena“ na štíte domu, iný nápis „bod zlomu“ zo zadnej strany a „mladá sila“ na pútači pred vchodom, z toho domu plného skvelých a odhodlaných ľudí robia nejednoznačný výpredaj „liberálov“, ktorým na Slovensku ešte nerozumieme (preto „liberálni fašisti“).

Osobne sme, ako mnohí iní, prekusli veľa vecí, a hrdo podporovali PS / Spolu. (V predvolebnej kalkulačke nám vyšlo jednému 93% a druhému dokonca 97%.) Prekvapivo, žiaden prvok v kampani PS / Spolu nám sám o sebe zásadne neprekážal. Nič nebolo nesprávne, bolo to autentické. Nechýbala úprimnosť lídrov a kandidátov, nechýbala tvorivosť a nápad, a už vôbec nechýbali témy. Nechýbala ani hybnosť vo chvíli, keď ju bolo (v spoločenskej situácii aj v kampani) treba. Chýbala však ich vzájomná súvislosť, chýbal konzistentný významový zážitok, jednotný kód naprieč časom a ľuďmi.

Jednoducho, keď máš v dome iba špecializovaných expertov na zdravotníctvo, môžeš mať zelenú fasádu a zelený lekárenský krížik nad vchodovými dverami. No ak máš expertov na veľa vecí, potrebuješ univerzálnu jednotiacu farbu s možno (ak vôbec) jedným výraznejším doplnkom. Iba vtedy dokážeš presvedčiť relatívne rôznorodých ľudí (voličov), že sa do tohto domu oplatí za niečím prísť bez toho, aby tam niekoho vôbec poznali. A takto to aj treba trúbiť do sveta – tam, kde to všetci títo neznámi ľudia budú vidieť.

Či chceme alebo nie, hodnotový liberalizmus je na Slovensku stále celkom kontroverzný na to, aby bol solídnym významovým základom silnej strany, tam je ešte dlhá cesta (no možno 4 roky stačia, uvidíme). Z hľadiska politickej kampane to je poznanie, že komunikácii PS / Spolu chýbal stratég. A hovoríme to ako ľudia, ktorí si viackrát zažili, že sa v politike plánuje ťažko.